“Jika kualitasnya bagus dan dibutuhkan, mereka tidak akan sungkan-sungkan membeli barang tersebut, walaupun mahal,“ kata Jeffrey Bahar, Managing Director Spire Research & Consulting untuk Asia Tenggara. Selain itu, kepada David S Simatupang dan Anang Ghozali dari MARKETING, ia juga membeberkan sejumlah strategi untuk menggarap pasar ABG. Berikut petikan wawancaranya:
Seberapa besar nilai pasar ABG di Indonesia?
Kalau kita lihat, populasi di Indonesia adalah populasi yang muda. Persentase anak mudanya tergolong besar sehingga potensinya juga sangat besar. Menurut perhitungan kami, nilai pasar konsumtif ABG itu berkisar antara 10-12 triliun setahun. Itu hanya dari perhitungan konsumtif, dari pengeluaran langsung ABG tersebut. Selain itu, masih ada biaya pendidikan dan sandang-pangan yang disediakan oleh orangtua.
Sebanyak 50% dari ABG yang kami survei memiliki pengeluaran uang jajan per bulan Rp 50.000-150.000. Jadi, per orang rata-rata Rp
100.000 per bulan, dan setahun sekitar 1,2 juta. Jumlah populasinya sekitar 5-10 juta jiwa (ini jumlah yang sudah mempunyai daya beli alias uang jajan). Nah, dari sini bisa dihitung berapa nilai pasarnya.
Survei ini berlangsung pada Oktober-November 2007. Dengan melakukan survei terhadap 1.000 responden di lima kota (Jakarta, Surabaya, Semarang, Medan, dan Makassar). Metode pengambilan respondennya adalah random sampling dan proporsional sesuai dengan populasi di kota-kota tersebut.
Dari hasil riset itu terlihatkah segmentasinya?
Perilaku ABG dalam membeli produk itu berbeda-beda. Yang terlihat jelas, segmentasinya berdasarkan purchasing power. Kalau uang jajan mereka di bawah Rp 50.000 per bulan, produk yang mereka konsumsi terbatas. Tapi, kalau daya belinya membesar, misalnya 100.000, atau di atas 200-300.000, keragaman produknya berbeda. Segmentasi psikografis kurang terlihat, tapi dari sisi demografis tampak sangat jelas. Perilaku ABG di Jakarta dan Surabaya lebih konsumtif. Namun di Semarang, Medan, dan Makassar beda. Mungkin efek kota besar lebih berpengaruh daripada kota tier ke-2.
Produk apa saja yang cocok untuk segmen pasar tersebut?
Dalam survei ini, kami mencakup cukup banyak tipe produk yang digunakan oleh ABG. Dari sana terlihat ada beberapa jenis produk yang menjadi kebutuhan dasar yang dibeli ABG secara rutin (persentasenya di atas 50%). Barang-barang tersebut adalah snack, soft drink, dan minuman isotonik. Selain itu juga kebutuhan komunikasi, dalam konteks penggunaan internet di warnet, pembelian pulsa, dan handset handphone. Yang berikutnya, ada tren yang meningkat pada penggunaan kosmetik dan personal care. Mereka lebih memperhatikan kebersihan/perawatan diri, misalnya dengan membeli produk sabun, shampo, atau produk pembersih muka dan jerawat.
Mengunjungi restoran fast food, seperti KFC dan McDonald’s, juga menjadi kebutuhan dasar ABG. Karena mereka sering hangout atau kumpul-kumpul bareng teman sebaya. Satu lagi adalah pakaian dan sepatu, kadang-kadang mereka menggunakan uang jajan mereka sendiri untuk itu. Sementara obat dan vitamin mungkin agak kurang, tapi ada beberapa merek yang cukup diperhatikan oleh anak muda. Di sini, faktor distribusi (placement) sangat mempengaruhi konsumsi mereka.
Benarkah mereka cenderung sensitif terhadap harga?
Memang ABG punya keterbatasan daya beli, yaitu sebatas uang jajan yang diberikan. Sehingga kadang marketer melihat mereka price sensitive. Ternyata, dari hasil survei, harga bukan nomor satu. Kualitas produklah yang menjadi faktor utama pemilihan produk oleh ABG. Konteksnya product value. Umpamanya jika mengeluarkan Rp 20.000 apakah dia mendapat nilai yang sepadan dengan pengeluaran tersebut.
Yang kedua adalah kebutuhan. Apakah barang tersebut mereka butuhkan atau tidak. Jika kualitasnya bagus dan dibutuhkan, mereka tidak akan sungkan-sungkan membeli barang tersebut, walaupun mahal. Contohnya sepatu olahraga. Baru setelah itu harga.
ABG juga bisa menjadi “trendsetter”?
Perihal trendsetter memang masih ada, dan akan dilanjutkan dalam komunitas. Jadi, kalau satu orang sudah mulai menggunakan handphone, yang lain pasti akan ikut. Kembali ke soal sensivitas harga, kami melihat ada sedikit pergeseran dari segi karakteristik pasar ABG. Mungkin 5-10 tahun lalu, daya beli ABG lebih terbatas, cuma untuk jajan di kantin sekolah. Sedangkan untuk hangout ke fast food atau pembelian pulsa tidak ada, sehingga orang melihat mereka price sensitive.
Tapi sekarang ternyata berubah. ABG kini justru lebih konsumtif. Uang jajan mereka selalu habis dan barang-barang yang dibeli itu bersifat konsumtif. Nah, di sini price sensitive mulai menurun. Justru lebih banyak trendsetter, ikut-ikutan, tapi tergantung tipe produk yang dibutuhkan oleh ABG. Ini yang harus diperhatikan oleh marketer, apakah produk mereka memang benar-benar dibutuhkan oleh para ABG.
Jadi, peran peer group masih kuat?
Ya, peer group atau community-based selling kuat sekali. Dan cukup banyak merek yang sudah memanfaatkan strategi tersebut. Contohnya, bisa dilihat dari hasil survei tentang persepsi ABG terhadap operator seluler. Kalau dari pangsa pasar harusnya yang paling populer adalah Telkomsel, tapi bagi mereka IM3 nomor satu.
Kenapa?
Karena operator tersebut sudah sejak beberapa tahun lalu memposisikan diri untuk ABG dalam program-programnya, misalnya tarif sesama IM3 lebih murah. Strategi community based memang berkembang. Tidak hanya di seluler, produk-produk lain juga banyak yang ke arah sana, seperti motor khusus untuk komunitas pelajar. Perbankan juga melakukan hal tersebut, misalnya diskon khusus di sejumlah toko untuk pemegang kartu pelajar/mahasiswa tertentu.
Lantas, apakah marketer harus lebih mengedepankan functional benefit ketimbang emotional benefit?
Dua-duanya harus ada. Karena dari segi pemilihan produk, functional benefit terlihat lumayan mempengaruhi. Tapi, dari sisi “trendsetter”, emotional benefit perlu dipertimbangkan juga.
Apakah taktik “gimmick” dan diskon masih efektif?
ABG cenderung memilih sesuatu yang praktis, instan. Baik berupa diskon maupun gimmick. Misalnya SMS gratis, pulsa gratis jika membeli handphone atau mendapat hadiah kecil jika membeli suatu produk. Jadi, jangan misalkan, “wah Anda menang, Anda harus ke kantor kami untuk mengambil hadiah.” Mereka ingin yang praktis.
Apa strategi lain untuk mendekati segmen ini?
Tadi disebutkan community-based selling. Dan kita lihat ketertarikan ABG terhadap musik, internet, dan idola sangat kuat. Karena itu, kunjungan ke daerah lewat konser khusus masih cukup ampuh. Atau yang banyak dilakukan oleh radio-radio, mereka banyak berkunjung ke berbagai sekolah tiap minggu dengan siaran live. Di sini, para marketer bisa melakukan sponsorship olahraga atau program khusus di komunitas tersebut. Bisa juga, lebih besar lagi, dengan cara mendekati komunitas online. Situs-situs yang banyak digunakan oleh ABG, seperti Friendster atau portal Detik Sport, bisa digunakan sebagai sarana yang efektif untuk menjangkau mereka. Tren di Indonesia (dan Asia Pasifik) mulai ke arah sana. Di Korea Selatan, komunitas online sangat besar sekali dan lebih efektif daripada media cetak.
Bisa disebut produk lokal yang sukses menggarap pasar ABG?
Pertama adalah produk-produk makanan, snack. Kedua produk komunikasi (handphone, internet), juga baju, sepatu, dan buku-buku pelajaran. Penjualan laptop di Indonesia dua tahun belakangan ini juga meningkat karena banyak pelajar yang mulai menggunakan laptop, termasuk pelajar SMP dan SMU.
Di luar negeri, apa merek sukses yang Anda lihat?
Di Amerika, sepatu olahraga merek Nike sangat sukses. Di sana, asosiasi remaja terhadap olahraga—basket, baseball, dan football– kuat sekali, sehingga mereka banyak mengidolakan para atlit seperti Michael Jordan. Sedangkan di Australia, merek fesyen seperti Billabong dan Surfer Paradise sangat disukai ABG.
Terakhir, apa strategi kunci yang harus dijalankan para marketer dalam menggaet pasar ABG?
Pertama, harus mengerti perilaku dan kebutuhan ABG. Baik dari segi kebiasaan mereka maupun apa yang mereka butuhkan. Kedua adalah memanfaatkan komunitas, community-based selling and marketing. Dan ketiga, tentunya dengan meluncurkan produk yang mempunyai value bagi mereka.
www.marketing.com
