Itulah yang menjadi alasan mengapa Martha Tilaar mengemas produk Belia dengan ikon remaja disertai serangkaian cerita. Menurut Inna Christyanti, Marketing Manager PT Martina Berto, Martha Tilaar Group, kemasan merupakan hal penting bagi produk kosmetika remaja karena akan mempengaruhi minat target pasar untuk membeli. “Anak-anak remaja itu, kan, justru melihat kemasannya dulu. Kalau kemasannya lucu, mereka akan membeli,” ujarnya. Karena itu, Martha Tilaar kemudian menempelkan gambar-gambar ikon remaja di dua jenis produk merek Belia, yaitu Splash Cologne dan Spa Mist Cologne. Untuk Splash Cologne, ada enam varian produk dengan enam ikon berbeda. Keenam ikon tersebut diurutkan seperti ini: Sweet Love, Funky Flirt, Hanging Out, Missing You, Hote Date, dan Burning Love.
Untuk Spa Mist Cologne, Belia yang berbentuk long lasting cologne spray, hanya ada empat varian produk dengan ikon sebagai berikut: Party Babe, Fashion Freak, Music Lover, dan Movie Mania. Dengan demikian, anak-anak baru “gede” diarahkan untuk bisa merangkai sebuah cerita berdasarkan ikon-ikon itu. Misalnya begini: “Buat kamu si Movie Mania yang ga’ pernah ketinggalan film terbaru bareng temen-temen kamu waktu Hanging Out, dan tentunya sambil cari gebetan baru alias Funky Flirt!”
Atau, ada lagi cerita yang bisa disusun seperti ini: “Inspirasi buat kamu si Music Lover yang pengen ngasih lagu ciptaan kamu sambil nyatain Missing You dengan Sweet Love yang kamu rasain ke si dia selama ini!”, dan lain sebagainya. Sungguh menarik, bukan? Begitulah cara Martha Tilaar mencuri hati para remaja. Tidak berbeda jauh dengan Martha Tilaar, KinoCare Era Kosmetindo menggarap pasar Eskulin juga dengan iming-iming ikon remaja. Kino memilih melakukan co-branding dengan Disney, penyedia tokoh-tokoh kartun yang amat digemari anak-anak. Langkah Kino ini disebabkan karena tuntutan tren dunia remaja belakangan ini. Bisa jadi, para remaja membeli produk Eskulin karena nge-fun dengan tokoh-tokoh kartun Disney yang terpampang di kemasan Eskulin Cinderela atau Eskulin Mulan.
Sayangnya, tingkat loyalitas target pasar tersebut sangat rendah. Sehingga, produsen dituntut untuk pandai-pandai membaca tren. “Setiap tren paling lama hanya berkisar selama tiga tahun saja. Bahkan, sekarang sudah semakin cepat, bisa jadi hanya dua tahun saja,” terang Inna menjelaskan. “Kalau bisa malah satu tahun ganti kemasan, karena itu tuntutan pasar,” tambah Benny Kurniawan, GM Sales & Marketing PT KinoCare Era Kosmetindo. Yang menarik adalah cara Kino menggabungkan antara kebutuhan toiletris dengan dunia anak. Perpaduan itu diterapkan di produk Eskulin Kids sejak tahun 2004. “Maksudnya agar anak-anak bisa melakukan kewajibannya, seperti mandi dan sebagainya, dengan fun,” jelas Benny. Setidaknya ada 50 SKU Eskulin Kids yang diproduksi Kino, yang terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu: shampoo, cologne, dan talcum.
Strategi yang digunakan Kino terhadap produk yang disasarkan untuk anak-anak berusia 5-10 tahun ini, antara lain; pertama, tingkat kesukaan konsumen. Untuk mengetahui tingkat kesukaan konsumen, produsen harus mampu memprediksi, melakukan riset pasar, observasi, dan menggunakan intuisi.
Kedua, produk tersebut mesti aplikatif terhadap konsumen anak-anak. Maksudnya, gampang digenggam, jangan sampai melukai, aman, dan nyaman. Ketiga, faktor manufacturing based atau kemampuan pabrik di dalam memproduksi produk tersebut. Seperti, kemampuan membuat model kemasan ataupun membuat gambar-gambar tokoh Disney.
“Di Eskulin Kids, selain gambar-gambar tokoh Disney, pemilihan warna juga tak bisa sembarangan. Anak-anak itu lebih suka warna-warna yang cenderung tidak matching, seperti hitam dipadukan dengan merah atau orange dan sebagainya,” tutur pria asal Jawa Tengah ini. Hal itu dibenarkan oleh Inna. Ia mengatakan bahwa anak-anak dan remaja lebih suka warna-warna yang cerah. Agar lebih mudah diterima pasar, Eskulin Kids dikomunikasikan dengan membawa anak-anak ke aktivitasnya setiap hari dan membawa aktivitas setiap hari ke dunia anak-anak. Hasilnya, tegas Benny, anak-anak akan merasa senang menggunakan produk-produk Eskulin Kids.
Namun, dengan mencantumkan tokoh-tokoh Disney ke dalam kemasan Eskulin dan Eskulin Kids, Benny mengaku, lebih banyak diarahkan untuk mempertahankan tingkat penjualan. Sebab, jika tidak menggunakan tokoh-tokoh Disney, kemungkinan besar jumlah penjualannya akan menurun. “Jadi, tidak menaikkan tetapi kalau tidak memajang tokoh-tokoh Disney tersebut kecenderungannya akan menurun.”
Sejak diluncurkan pada tahun 1992 pun Belia juga sudah mengalami evolusi kemasan. Alasan yang dikemukakan Inna juga tidak berbeda, “Target pasar cenderung cepat bosan. Sehingga, produsen dituntut untuk terus mengikuti tren agar penjualannya diterima oleh mereka dan tidak mengalami penurunan.” Walau keduanya sama-sama menyatakan mengubah kemasan sesungguhnya tidak murah.
“Untuk mendesain ulang kemasan saja sudah memerlukan biaya sekitar 10% dari jumlah penjualan. Sedangkan biaya yang lebih mahal lagi berada di alokasi investasi baru yang besarnya lebih dari 10%,” ungkap Benny. Karena itu, produsen harus mengetahui keinginan konsumen, dan akurat di dalam mengkalkulasi target, strategi distribusi, serta kapasitas produksi.
Saat ini, dengan kemasan-kemasan yang lebih mengedepankan nuansa cerita remaja, Belia mampu terserap pasar hingga lebih dari 3 juta botol per tahun. Sedangkan penjualan Eskulin dan Eskulin Kids per tahun mencapai 250.000 botol. Merek-merek tersebut juga sama-sama diekspor ke mancanegara, terutama ke negara-negara ASEAN.
