Mesti Piawai Menganalisis Tren

Faktor ketidakpastian dan regulasi di Indonesia memang tidak bisa disepelekan. Para pemain obat diare pernah merasakan pahitnya hal itu. Beberapa tahun silam pemerintah pernah melarang mereka beriklan di televisi. Akibatnya, Diapet—yang masuk kategori jamu, bukan obat—dengan leluasa beriklan sendirian. Merek ini kemudian menuai sukses dan menjadi market leader.

Masih banyak contoh perusahaan yang untung besar karena faktor ketidakpastian (baca: lucky). Dalam 20 tahun terakhir, faktor ketidakpastian ini terus meningkat. Namun perlu dingat, di tengah ketidakpastian itu tentunya ada hal-hal yang bisa dipersiapkan oleh para marketer untuk mendapatkan profit yang maksimal.

Menurut Handi Irawan D, sebanyak 55-60% profit berasal dari karena adanya persiapan dalam strategi perusahaan, sedangkan 40-45% lainnya berasal dari lingkungan eksternal yang penuh dengan ketidakpastian. “Kita tidak bisa mengontrol faktor-faktor eksternal seperti inflasi, politik, dan perkembangan teknologi. Tapi kita bisa mempersiapkan diri dengan lebih baik untuk menghadapinya,” kata Chairman Frontier Consulting Group ini dalam Marketing Conference awal November lalu. Dengan kata lain, ketidakpastian ini bisa di-manage. Pertama dengan mempersiapkan mental (preparing mind). Kemudian dengan menganalisis tren-tren yang berkembang. Sebab, ada tren-tren yang sudah pasti akan terjadi seperti perkembangan internet dan mobile revolution.

Pertumbuhan internet user memang sungguh luar biasa. Sebagai ilustrasi, pada tahun 2000, pengguna internet di Indonesia baru sekitar 2 juta orang. Pada tahun 2007, jumlahnya membengkak hingga 20 kali lipat, yaitu mencapai 20 juta orang. Jadi, sebagai marketer kita mesti mengetahui apa yang sedang menjadi tren saat ini dan bagaimana kira-kira dampaknya selama beberapa tahun kedepan. Dari 10 karakter unik konsumen Indonesia (yang pernah dibahas dalam edisi khusus Majalah MARKETING), kita juga dapat menganalisis karakter mana yang trennya bakal menguat dan mana trennya justru menurun dalam 10 tahun ke depan. 

Karakter konsumen Indonesia yang suka berkumpul, getol pada merek luar negeri, religius, dan mementingkan gengsi tampak bakal tambah menguat. Sementara karakter konsumen kita yang berpikir jangka pendek, tidak terencana, gagap teknologi, berorientasi pada konteks, kuat di subkultur, dan kurang peduli lingkungan akan berkurang di masa mendatang. Memahami tren karakter konsumen ini sungguh penting. Bayangkan saja, penerimaan terbesar perusahaan seluler kini bukanlah berasal dari voice, melainkan dari SMS dan ring back tone. Pasalnya, konsumen kita menyukai intimacy, serta hal yang bisa meningkatkan image dan yang bersifat fun.

“Bukti lainnya, outlet Time Zone di seluruh Indonesia kini mencapai 120 buah. Padahal, di Singapura jumlahnya tak lebih dari 6 buah,” imbuh Handi. Tidak heran bila pemain baru seperti KidZania pun ikut tergiur. Mereka rela menanamkan investasi sebesar US$ 15 juta untuk membangun satu outletnya di Jakarta. Itu dari sisi perilaku konsumen. Dari sisi eksternal lainnya, Handi menuturkan adanya 10 tren yang perlu diwaspadai oleh para marketer. Tren-tren itu antara lain: ledakan informasi, perkembangan internet, mobile revolution, meningkatnya kekuatan ritel modern, kebangkitan negara China, matinya merek lokal, ketidakmerataan distribusi pendapatan, bertambahnya kaum ibu yang  bekerja, dan meningkatnya pengeluaran untuk anak.

Berkaitan dengan itu, perusahaan harus punya kemampuan untuk memonitor lebih cepat kondisi makro ekonomi, politik, teknologi, pelanggan, dan kompetitor. Ia mencontohkan perusahaan rokok Sampoerna yang bisa memonitor berapa penjualan mereka hari ini secara langsung. 

Terakhir, untuk menjawab tren-tren tersebut sekaligus menciptakan mega performance, Handi menawarkan tiga strategi yang bisa dipakai oleh para marketer. Pertama, strategi Customer Relationship Management (CRM). Kedua, strategi hybrid yang membidik dua segmen sekaligus. Terakhir adalah strategi Purple Ocean.

Strategi CRM masih tetap menjanjikan. Dengan demikian, para marketer jangan hanya mengejar sukses dari sisi pangsa pasar, tetapi juga harus bagus dalam hal loyalitas dan retensi pelanggan. Sebab, bila hubungan dengan pelanggan bagus, apa pun yang dijual akan berhasil. Namun, strategi CRM ini tidak bisa short time karena hasilnya baru akan terlihat 2-3 tahun kemudian. Garuda Indonesia boleh bersyukur karena memiliki program frequent flyer. Dengan adanya program ini, mereka bisa bertahan dari gempuran para pesaing dari kelompok low fare airlines.

Strategi lainnya adalah hybrid. Dalam strategi ini, marketer bisa membidik konsumen dari 2 segmen: online maupun offline. Inilah yang dilakukan oleh Bhinneka.com, situs belanja komputer. Uniknya, jumlah pelanggan Bhinneka yang membayar lewat online payment sedikit sekali. Mayoritas membeli lewat telepon setelah melihat-lihat barang di situs tersebut. Jadi, situs ini seperti brosur hidup. Konsumen melakukan riset secara online di internet, lalu membeli produk elektronik yang dipilihnya dengan memesan lewat telepon.

Sementara strategi Purple Ocean dikembangkannya dari strategi Blue Ocean. Bila Blue Ocean menciptakan sesuatu yang baru serta membuat pesaing menjadi tidak relevan; maka Red Ocean adalah kebalikannya. Namun, masalahnya, di Indonesia strategi ini menghadapi sejumlah kendala, yaitu: sumber daya yang terbatas, kurangnya komitmen dari top management, perlindungan hak paten yang masih lemah, dan biaya edukasi pasar yang sangat tinggi. 

Oleh karena itu, Handi menawarkan strategi Purple Ocean, yang merupakan kombinasi dari kedua strategi tadi (“red” dan “blue”). Strategi ini bisa dijalankan dengan mengajak kompetitor untuk sama-sama mengedukasi market yang baru. Banyak merek pionir yang gagal, seperti Tara Nasiku, lantaran biaya edukasinya sangat tinggi. Nah, dengan mengajak kompetitor bersama-sama mengedukasi pasar, biaya edukasi dan komunikasi jadi lebih rendah dan risiko kegagalan pun bisa diperkecil.

Strategi Purple Ocean ini juga bisa ditempuh dengan cara membawa konsep produk dari luar negeri ke pasar Indonesia. Hal ini sukses dilakukan oleh BreadTalk. Cara lainya adalah dengan menunggu saat yang tepat untuk “second bite”. Nah, untuk tahun depan strategi manakah yang Anda pilih?