Kalau soal harga, remaja tidak terlalu sensitif seperti layaknya kaum wanita dewasa atau ibu. Sebab, mereka belum merasakan susahnya mencari uang dan masih bergantung sepenuhnya kepada orangtua. Seandainya mereka sangat suka kepada suatu produk dan uang sakunya tidak mencukupi, mereka akan menggunakan 1001 cara membujuk orangtuanya untuk membelikan produk tersebut.
Siapakah trendsetter mereka? Hanya orang-orang tertentu yang sangat menonjol di kelompok yang bisa dijadikan panutan oleh teman-temannya. Menilik sifat mereka yang masih sangat labil, mereka cenderung mencari sosok dari luar sebagai panutan, termasuk untuk tren yang sedang “in“ saat itu. Seringnya, yang menjadi panutan ABG adalah artis atau penyanyi band yang sedang top. Apa pun yang dilakukan atau dipakai oleh sang idola, akan mereka ikuti.
Karena pola mereka mengikuti trendsetter, ABG belum memiliki loyalitas terhadap brand tertentu. Mereka sangat mudah dipengaruhi lingkungan, terutama teman. Jika teman berubah dari merek A ke merek B, mereka akan cenderung mengikuti. Terlebih, perasaan ingin mencoba sesuatu yang baru masih sangat tinggi, sehingga brand switching paling mudah terjadi di kategori remaja.
Maka, unsur yang harus diperhatikan pada saat menggarap pasar ABG adalah tren yang sedang “in“ saat itu. Kemudian, mencermati ritme kehidupan mereka sejak pagi hari, di sekolah, lingkungan pergaulan, keluarga dan sebagainya. Lalu, tampilan komunikasi yang menggunakan grouping of buddies akan sangat membantu karena 99% dari remaja memang cenderung berkelompok. Ditambah lagi, menggunakan figur idola remaja saat itu akan bisa menjadi shortcut yang sangat efektif.
Mereka cenderung mengedepankan emotional benefit. Apa yang dianggap tren saat itu, dianggap “cool” oleh teman-temannya, apa pun yang dipakai oleh para idola mereka, pasti akan dibeli atau dicoba tanpa mengindahkan functional benefit. Kadang juga tanpa mengindahkan faktor value for money (kontennya). Melihat sifatnya yang sangat unstable, sebenarnya segmen ini merupakan sasaran empuk para marketer yang jeli melihat loop holes produk-produk yang memang ditujukan untuk kaum remaja. Apalagi jika pendekatannya tepat, menggunakan bahasa gaul mereka, dan menggunakan figur idola mereka.
Sedangkan komunikasi below the line yang tepat adalah yang bersifat mengumpulkan massa. Karena di usia mereka, kebutuhan untuk tampil, untuk dilihat dan melihat, untuk diakui keberadaannya, masih sangat tinggi. Pagelaran musik, lomba kecantikan atau event yang sifatnya massal akan efektif dan pasti mendapat tanggapan positif. Community marketing masih belum terlalu berjalan karena masih sangat terbatas sifatnya. Kumpulan atau kelompok yang mereka ikuti masih sebatas sekolah dan pergaulan sehari-hari dan biasanya sifatnya belum tetap, masih akan cepat berubah. Ada beberapa strategi kunci para marketer untuk sukses di segmen ini. Pertama, product differentiation, yaitu kelebihan signifikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Apakah akan cukup menarik minat remaja untuk mencoba atau membeli produk ini (trial purchase).
Kedua, competition. Berkaitan dengan product differentiation di atas, kita juga harus melihat kompetisi yang ada di pasar. Jangan hanya berbeda dari segi produk saja, tetapi pendekatan yang dilakukan ke konsumen juga harus berbeda. Jangan pernah menjadi “me too“ atau follower dalam segalanya. Lakukanlah inovasi-inovasi dalam komunikasi. Karena remaja memang selalu tertarik dengan hal-hal baru, yang aneh, nyeleneh dan yang lain dari yang lain, walaupun tetap harus membumi.
Ketiga, cost and risk. Menciptakan produk yang berbeda dengan komunikasi inovatif memang butuh biaya yang tidak sedikit. Tetapi, jangan mempertaruhkan investasi dengan menetapkan harga terlalu tinggi demi mencapai dua poin di atas. Walaupun, kaum ABG tidak terlalu sensitif terhadap harga, tetapi mereka juga punya batasan-batasan tertentu karena mereka masih sepenuhnya tergantung pada uang saku yang diberikan orangtuanya. Jadi, perhitungan yang matang antara cost and risk tetap menjadi prioritas utama.
Keempat, creating a perceive value. Kaum ABG belum mempunyai satu ketegasan sikap dalam hidup. Mereka masih mencari jati diri, sehingga sangat mudah terpengaruh oleh lingkungan di sekelilingnya. Jadi, jika berhasil menciptakan sebuah perceive value dari produk yang kita pasarkan (entah itu melalui packaging, komunikasi iklan, ambassador/bintang iklan), akan sangat membantu untuk action to buy.
Terakhir, SWOT Analysis masih merupakan basic dari perhitungan untuk memasarkan sebuah produk.
