“Awalnya, memang kami menganalisis pasar remaja ini. Fanta banyak berupaya melakukan penelitian. Tujuannya untuk memahami kebutuhan dan perilaku target market kami, yakni teens atau ABG,” kata Bobby B Suadi, Senior Brand Manager Fanta, PT Coca-Cola Indonesia. Menurutnya, sebelum memasarkan Fanta, mengenal karateristik remaja menjadi sangat penting. Remaja berusia 12-19 tahun menjadi target konsumen Fanta. Di mata Bobby, pasar remaja lebih banyak didominasi oleh hal-hal yang bersifat fun dan ceria. “Mereka masih dalam tahapan di mana keinginan bermain dan bersenang-senang masih tinggi. Selain itu, mereka juga memiliki tanggung jawab tinggi untuk belajar dan sekolah dengan prestasi yang baik.”
Dari riset pasar itu, Fanta memposisikan keceriaan (fun) sebagai ciri khas dari produknya. Tidak ayal jika tema kampanye komunikasi Fanta di Indonesia adalah “Cerianya Berasa Banget”. Jargon ini diterjemahkan dalam beragam cara promosi dan komunikasi. “Fanta senantiasa mengajak remaja tetap ceria dalam menjalani kehidupan mereka sehari-hari. Nah, seluruh komunikasi, promosi, dan iklan, kami arahkan pada kebutuhan itu,” imbuhnya.
Dari sisi produk, Fanta mengusung gaya dan cita rasa anak muda. Rasa strawberry dengan warna merah menjadi rasa pertama yang dicecap lidah orang Indonesia. Selanjutnya, Fanta melakukan banyak varian rasa dan warna, seperti apple, orange, oranggo (campuran orange dan mango), elektric melon, pineapple, dan fruit punch. Asal tahu saja, di seluruh dunia sendiri ada sekitar 70 varian rasa tersebar di 180 negara. “Di Indonesia sendiri, kami akan terus berinovasi soal rasa ini. Varian-varian rasa memang sesuai dengan gaya anak muda. Dunia remaja itu kan suka yang warna-warni,” imbuh Arif Mujahidin, Media Relations Manager. Bobby menegaskan, sebagai konsumen terbesar Fanta, remaja sangat antusias dalam mencoba hal-hal baru, seperti mode fashion baru, teknologi baru, maupun produk-produk konsumen baru yang beredar. Termasuk juga produk minuman dengan varian rasa baru. Sejak diluncurkan tahun 2007, Fanta grape dengan rasa anggur cukup mendapat sambutan besar. Berdasarkan penelitian atas alternatif rasa, Fanta rasa anggur ini mendapatkan tingkat penerimaan cukup tinggi di pasar remaja. Varian-varian rasa itu diposisikan sebagai pendamping dari rasa Fanta yang sudah mapan, yakni strawberry.
Selain rasa, kemasannya pun beragam dalam hal bentuk dan ukuran. Ada kemasan botol kaca, kemasan kaleng, dan kemasan botol plastik (PET). Kemasan splash bottle diluncurkan tahun 2005. Bentuknya cukup fun dan unik sesuai keceriaan Fanta. Yang jelas, di mana pun diluncurkan—di Hungaria, Chili, Yunani, Mesir, Inggris, maupun Thailand, splash bottle ini berhasil meningkatkan volume penjualan.
Untuk semakin mendekatkan diri dengan target market, Fanta tidak segan-segan terjun ke komunitas remaja, termasuk sekolah. Iklannya di televisi pun menampilkan remaja berseragam sekolah dengan ekspresi keceriaan. Sementara kegiatan below the line mereka lebih banyak dilakukan di lingkup sekolah, umpamanya program Fanta Grab the Grape Competition. “Ini merupakan program kompetisi antarsekolah yang diselenggarakan oleh Fanta dalam rangka memperkenalkan produk terbarunya, yakni Fanta Grape,” kata Bobby.
Fanta juga pernah menggelar acara Fanta Fun Bottle Party. Acara ini diikuti oleh ribuan siswa di Jakarta, dimeriahkan dengan penampilan band dan berbagai games. Menurutnya, kegiatan tersebut dikemas untuk pelajar bukan sekadar untuk bersenang-senang. Lebih dari itu, untuk mengasah kreativitas pelajar. Strategi Fanta dengan melibatkan anak muda dalam melakukan promosi produknya merupakan langkah yang tepat. Apalagi menurut hasil riset mereka terhadap konsumen di Indonesia, anak muda sangat tertarik dengan kemasan yang dianggap unik, lucu, trendi, sekaligus imut.
Tidak heran pula jika dalam survei yang dilakukan Spire Research & Consulting, Fanta menduduki peringkat teratas sebagai merek soft drink yang paling diketahui dan disukai oleh remaja di lima kota besar di Indonesia. Fanta mengantungi angka total 85% sebagai merek yang paling diketahui dengan massa terbesar di Makassar (100%) disusul Medan (88%), dan Jakarta (82%). Fanta mengantungi angka total 23% sebagai yang paling disukai—angkanya berada di atas Coca-Cola (19%). Remaja Makassar terlihat sebagai remaja paling menyukai Fanta dengan persentase 50%. Disusul Medan (38%), Surabaya (12%), Jakarta (13%), dan Semarang (11%). Geliat minuman berkarbonasi ini di pasar remaja Indonesia cukup membanggakan PT Coca-Cola Indonesia. Diakui oleh Arif Mujahidin, Fanta menunjukkan pertumbuhan sales yang terus melejit dalam tiga tahun terakhir ini. Bahkan, dengan saudara kandungnya sendiri (Coca-Cola), Fanta boleh dibilang mampu bersaing ketat. “Tahun depan, kami tidak menargetkan apa-apa selain menjaga komunikasi dengan konsumen yang sudah baik selama ini. Kami selalu menjaga merek ini selalu dicintai masyarakat, khususnya remaja. Komunikasi harus selalu nyambung dengan dunia mereka. Kata kunci Fanta cuma satu, yakni keceriaan,” tegas Arif.
