1. AVANZA
Kategori Produk: Multi Purposes Vehicle (MPV)
Pemilik Merek: Toyota (ATPM di Indonesia: PT Toyota Astra Motor / TAM)
KINERJA
Sampai tahun lalu, Avanza yang diluncurkan untuk pertama kalinya pada awal 2004 masih mencatat penjualan tertinggi (terlaris) di Indonesia, 52.260 unit dengan penguasaan pangsa pasar 50,6% di kategori 4X2 Low MPV. Penjualan produk yang dikenal sebagai icon mobil keluarga Indonesia ini memberikan sumbangan paling tinggi kepada total penjualan merek-merek mobil yang dipegang Toyota Astra Motor (TAM), tahun lalu TAM mencatat penjualan 123.703 unit untuk seluruh kategori produk atau menguasai 38,8% pangsa pasar kendaraan roda empat.
STRATEGI MARKETING
Avanza membidik segmen value for money yang populasinya di Indonesia sangat besar. Secara psikografis, segmen ini digambarkan sebagai anak muda yang kehidupannya masih terus berkembang (young people who still progress in life), orang yang lebih tua yang peduli pada faktor ekonomis (older people who concern on economical factor), dan pelajar dari keluarga sejahtera (student from wealthy family). Dengan positioning “Best All Around Value Compact Van,” Avanza menyajikan fitur yang relatif lengkap, desain yang modern, serta harga yang value for money (hemat BBM, biaya maintenance relatif rendah, dan harga resale yang tinggi). Karakter Avanza ini sesuai dengan kebutuhan pasar Indonesia yang daya belinya menurun akibat berbagai faktor, tutur Widyawati, Deputy Division Head PT Toyota Astra Motor.
STRATEGI KOMUNIKASI
TAM menggunakan seluruh media komunikasi di lini atas maupun lini bawah untuk mengkomunikasikan Avanza kepada target marketnya.”Kami juga memperbanyak wahana di mana kami bisa ‘bersentuhan langsung’ dengan konsumen (strategi jemput bola),seperti penyelenggaraan event yang terbuka untuk umum atau public display di mal / tempat umum lain,” kata Widyawati, Deputy Division Head PT.TAM.
2. SWEETY Baby Diapers
Kategori Produk: Baby Diapers
Pemilik Merek: PT Softex Indonesia
KINERJA
Tahun lalu Sweety membukukan penjualan rata-rata 40 juta pieces per bulan, meningkat 160% dibandingkan penjualan tahun sebelumnya yang rata-rata 15 juta pieces per bulan. Jadi hanya dalam jangka waktu tiga tahun?Sweety masuk ke pasar pada akhir 2003, produk ini berhasil menguasai 50% pangsa pasar popok bayi di Indonesia yang seluruhnya berjumlah sekitar 80 juta pieces per bulan.
Untukmemenuhi permintaan pasar yang terustumbuh,Softex menambah mesin produksi Sweety menjadi tiga buah.Softex mengklaim sampai saat ini dia merupakan satu-satunya perusahaan yang memiliki mesin produksi diapers?sehingga Sweety bisa ditawarkan dengan harga lebih murah.
STRATEGI MARKETING
Softex Indonesia melihat potensi of demand di pasar baby diapers, khususnya yang menyasar segmen price sensitive – segmen ini belum pernah digarap oleh pemain diapers lain sebelumnya. Dengan statement positioning “Lebih hemat untuk yang cermat,” Sweety masuk ke pasar diapers yang sudah cukup lama dikuasai sang incumbent Pampers.
Sweety ditawarkan pada harga value for money, yaitu Rp 1.000 per popok?Sweety dikemas ketengan). Sementara harga satu diapers yang lebih dulu beredar di pasaran, paling murah Rp 2.000.Sukses membesut Sweety berjenis popok, Softex mengembangkan produk diapers ini dengan mengeluarkan varian barunya, popok celana. PT Softex Indonesia juga berencana memperluas merek Sweety ke kategori produk baby care?sehingga Sweety akan menjadi umbrella brand untuk produk-produk perawatan bayi seperti bedak, sabun, sampo, dan minyak telon.
STRATEGI KOMUNIKASI
Softex menggunakan media massive untuk mengkampanyekan Sweety, yaitu melalui advertising di TVC, radio, media cetak, dan media luar ruang, brand activation antara lain promo berhadiah merchandise dan program Baby Sweety in Action yang melibatkan banyak bayi di tanah air dengan beragam aksi, dan melalui marketing PR program “Mengganti Popok untuk 1.000 Anak” di Point Square, Lebak Bulus Jakarta, yang menghasilkan publistas MURI.
3. Brand: Yamaha MIO
Kategori Produk: Motor matic
Pemilik Merek: PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
KINERJA
Meskipun sejatinya bukan pionir di kategori motor matic, Yamaha Mio berhasil menanamkan persepsi sebagai matic brand leadership. Sebelum Mio hadir, pasar matic di Tanah Air relatif tidak berkembang. Dalam tiga tahun Kymco, sang matic pioneer, hanya bisa menjual rata-rata 10 ribu unit per tahun.Tap! Yamaha kemudian berhasil mengedukasi pasar sehingga dia bisa menjual 25 ribu unit Mio per bulan! Pada tahun lalu (2006) Yamaha malah membukukan penjualan sekitar 360 ribu unit Mio atau rata-rata 30 ribu unit per bulan.
STRATEGI MARKETING
Melalui Mio, Yamaha menciptakan kategori baru, yaitu motor matic untuk perempuan, segmen yang sebelumnya tidak pernah secara khusus dilirik oleh para pemain di industri sepeda motor. Setelah berhasil membidik segmen ini,Yamaha kemudian memperluas pasar Mio ke segmen laki-laki dengan meluncurkan Mio Sporty. Pasar matic Indonesia sebelumnya tidak berkembang karena ada persepsi bahwa motor matic mahal?karena teknologinya memang mahal. Untuk mematahkan persepsi itu, Yamaha berani menanam investasi yang cukup besar? investasi ini untuk menyamakan harga Mio dengan motor manual.
STRATEGI KOMUNIKASI
Yamaha membesarkan pasar motor matic di Indonesia dengan strategi edukasi, customer service yang baik, dan kampanye yang masif antara lain melalui advertising, gimmick, dan sampling alias tesf drive. Test drive dilakukan dengan langsung mendatangi konsumen ke perumahan atau sekolah-sekolah untuk menunjukkan begitu mudahnya mengendarai motor matic. Demi kemudahan ini pula, Yamaha memberikan manual book berkendaraan dalam bentuk VCD, bukan buku. Di lini atas, Yamaha Mio membuat advertising berbentuk TV Commercial, print ad, dan iklan radio yang tinggi muatan edukasinya. Menurut Nielsen Media Research, untuk kampanye ini Yamaha Mio menggelontorkan bujet Rp 72,873 miliar pada tahun lalu. Sementara belanja iklan Honda Vario hanya Rp 49,888 miliar.
STRATEGI DISTRIBUSI
Yamaha memperkuat persepsi Mio sebagai brand leadership di kategori matic untuk gender perempuan dengan tagline “Yamaha Mio, Otomatis Duluan.” Sebagai produk yang lebih dulu hadir di pasar, Yamaha yakin akan lebih dulu dipertimbanq kan oleh calon konsumen.
4. Brand: Bank MANDIRI
Kategori Produk: Jasa Perbankan
Pemilik Merek: PT Bank Mandiri Tbk
KINERJA
Tahun ini merupakan tahun yang sulit buat dunia perbankan, Bank Mandiri mampu meningkatkan laba operasionalnya?di luar biaya PPAP, yaitu menjadi Rp 1,61 triliun pada triwulan ketiga 2006. Pada periode sama tahun sebelumnya, laba operasionalnya Rp 1,51 triliun. Peningkatan laba operasional itu dipicu oleh naiknya pendapatan bunga, fee based income, serta efisiensi biaya overhead. Sementara laba setelah pajaknya (per November 2006) naik dari Rp 0,6 triliun pada 2005 menjadi Rp 1,5 triliun. Membaiknya kinerja tersebut diikuti dengan terus menurunnya kredit macet atau nonperforming loan (NPL) dan meningkatnya harga saham Bank Mandiri di bursa sehingga nilai kapitalisasi pasar Bank Mandiri kini mencapai Rp 56-58 triliun
STRATEGI MARKETING
Bank Mandiri mengembangkan produk kredit komersial di-bundling dengan jasa pengelolaan transaksi keuangan debitor. Selain dapat mengontrol aliran kas debitor?sehingga kemungkinan kredit bermasalah dapat ditekan, strategi ini bisa menghasilkan fee based income. Dalam menyalurkan kredit komersial, Bank Mandiri tidak lagi masuk ke semua industri, melainkan fokus pada calon debitor dari industri tertentu. Bank Mandiri juga terus meningkatkan portofolio kredit investasi dan kredit retail. Total outstanding kredit Bank Mandiri pada 2006 meningkat 9,1% mencapai Rp 109,39 triliun. Untuk produk penghimpunan dana, Bank Mandiri agresif mengkampanyekan produk tabungannya (Mandiri Fiesta)?dengan gimmick dan komunikasi yang massif, serta mengembangkan produk premium banking (Mandiri Prioritas). Robby Susatyo, Managing Director perusahaan riset pemasaran Synovate, menilai bank yang sebagian besar sahamnya dikuasai pemerintah ini juga terus berusaha memperbaiki kualitas layanannya ‘Pendatang baru (pasca merger)?ini telah mengubah paradigma bahwa layanan bank BUMN buruk.”
STRATEGI PROMOSI
Bujet yang cukup besar untuk melakukan kampanye lewat advertising. “Menurut data Nielsen Media Research, pada semester I 2006 belanja iklan Bank Mandiri termasuk dalam top ten ad spend di media cetak setelah iklan-iklan sepeda motor, handset telepon selular, dan operatornva. Dalam satu semester pada 2006 bank ini melakukan placement iklan di koran dan majalah dengan bujet Rp 21 miliar, angka ini belum termasuk ad spend di TVC, radio dan media luar ruang yang nilainya bisa ratusan miliar rupiah.
5. Brand:TJE FUK
Kategori Produk: Produk Perawatan Wajah
Pemilik Merek: Tan Tje Fu (Pranoto Widjojo)
Kinerja
Produk perawatan wajah ini sejatinya merupakan pendatang baru di industri kosmetik dan perawatan tubuh. Masuk ke pasar sejak tiga tahun silam, Tje Fuk mendapat respon positif dari pasar, penjualannya, terus meningkat. Namun, sampai saat ini Tje Fuk masih berada dalam masa investasi. Sang pemilik merek menargetkan baru pada 2010 dia menangguk untung. Menurut Tan Tje Fu alias Pranoto Widjojo, owner dan pendiri Tje Fuk, omset produk ini tahun lalu atau pada tahun ketiga setelah peluncurannya mencapai dua kali lipat dari penjualan pada 2004. Pengamat pemasaran Darmadi Durianto menilai Tje Fuk layak disebut produk pilihan karena berhasil “mengagetkan” pasar.”Sama sekali tidak diperhitungkan, tapi berani mengeluarkan biaya promosi yang besar dengan memasang iklan di televisi “ujar Darmadi. Hal senada diungkapkan pengamat Simon Jonatan dari Brand Maker.
STRATEGI MARKETING
Tje Fuk merupakan produk perawatan wajah, bukan kosmetik, yang terdiri dari whitening day & night cream, washing scrub & moisturized, suncreen & whitening (cake powder), dan transparent soap. Produk Tje Fuk hanya untuk membersihkan, merawat dan melindungi kulit wajah,” kata Tan Tje Fu yang menggunakan namanya sendiri untuk brand produk ini. Produk yang formulanya diklaim berasal dari Jepang dan tidak mengandung hidroquinon serta mercuri ini tidak secara khusus membidik segmen usia tertentu atau kelas social tertentu. Tje Fuk disasarkan untuk semua wanita, kata Tan Tje Fu. Dari sisi harga, Tje Fuk tidak jauh berbeda dari kategori produk yang sama di pasar. Satu paket Tje Fuk yang terdiri dari krim pemutih, krim malam, krim pagi dan sabun pencuci muka masing-masing beratnya sekitar 20 gram dibandrol pada harga Rp 200 ribu. Untuk menjangkau segmen yang lebih price sensitive, Tan Tje Fu berencana meluncurkan paket Tje Fuk ukuran kecil seharga Rp50 ribu. Sedangkan sabunnya saja seharga Rp 5 ribu per buah.
STRATEGI KOMUNIKASI
Kampanye ini dilakukan di lini atas (print ad di koran dan tabloid wanita seperti Nova, Jelita dan Nyata). Sementara placement di MTV, kata Tan, dilakukan dalam kerangka sponsorship program “Tje Fuk Present” ?ditayangkan selama September 2006 sampai Januari 2007? dan program MTV Award di mana Tje Fuk membelanjakan sekitar Rp 2,5 miliar untuk program ini. Di Indosiar Tje Fuk melakukan blocking time program untuk acara “Karantina Tje Fuk,” yaitu semacam program make over wajah dengan perawatan oleh produk Tje Fuk selama 10 minggu. Guna memastikan perawatan oleh Tje Fuk selama 10 minggu itu tidak terkontaminasi oleh produk lain, maka selama itu pula sang model dikarantina. Program ini disiarkan setiap minggu di Indosiar? tujuannya untuk meperlihatkan perkembangan hasilnya.”lni untuk memperlihatkan kondisi sebelum memakai dan sesudah memakai Tje Fuk. Jadi program ini untuk menunjukkan bahwa hasil perawatan oleh Tje Fuk bukan rekayasa.” Untuk mendorong penjualan Tje Fuk, perusahaan ini juga melakukan serangkaian program below the line seperti sampling, demo perawatan wajah. Namun Tan Tje Fu mengakui bahwa kampanye yang paling efektif dilakukan melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth).
