6. Brand: OLAY TOTAL EFFECTS+
Kategori Produk: Pelembab Wajah
Pemilik Merek: Procter & Gamble (P&G)
KINERJA
Olay Total Effect tahun ini membubukan pertumbunan penjualan lebih dari 100%. Padahal rata-rata growth kategori pelembab hanya sekitar 25%, kategori skincare malah hanya tumbuh sekitar 13%. Menurut Bambang Sumaryanto, External Communications Director P&G Indonesia, penjualan Olay Total Effects+ sejak diluncurkan Februari 2005 sangat fenomenal.”Kami bisa menembus persaingan pasar pelembab yang begitu ketat Bahkan, dalam enam bulan, Olay menempati posisi nomor 2 di kategori pasar pelembab wajah.” Sejak diluncurkan hingga sekarang, lanjutnya, kenaikan penjualannya mencapai 10 kali lipat.
STRATEGI MARKETING
Olay menciptakan kategori baru pelembab wajah, yaitu anti aging. Dengan positioning anti penuaan dini, Olay membidik target ibu-ibu muda dan wanita di atas usia 25 tahun, SES A dan B. Sebelum Olay masuk ke pasar, kompetitor belum “menyentuh” isu anti aging atau penuaan dini.”Menurut survey kami, banyak orang tidak sadar bahwa mereka telah mengalami 7 tanda penuaan dini. Karena itu, untuk pertama kalinya, isu anti aging kami komunikasikan ‘tutur Bambang. Belakangan P&G memperluas merek Olay untuk kategori produk pemutih (whitening). Untuk consumer promotion, P&G menggelar program swap di sejumlah toko di lima kota besar: konsumen dibolehkan menukar botol kosong pelembab wajah merek apapun dengan produk Olay di toko yang telah ditunjuk. Program ini merupakan trigger agar orang untuk mau mencoba produk Olay.
STRATEGI KOMUNIKASI
Sebelum launching, P&G mengkondisikan pasar dengan meluncurkan branding communication tentang 7 tanda penuaan dini melalui seminar untuk media dan selebritis dengan pembicara dermatologist. Pada seminar ini, P&G juga melakukan sampling kepada seluruh peserta. Hasil sampling lalu dikomunikasikan dalam bentuk iklan filler testimony para artis seperti Soraya Haque dan Indi Barends serta ordinary woman yang merasa puas karena “unknown product” tersebut bisa menghindarkan belang di wajahnya yang tertutup kerudung. Setelah penayangan filler, barulah P&G meluncurkan Olay Total Effects pada Februari 2005 melalui program televisi “Ceriwis” diTrans TV yang ketika itu sedang menernpati top rating untuk kategori program yang ditonton ibu-ibu.
7.Brand: MIZONE
Kategori Produk: Minuman isotonik
Pemilik Merek: PT Aqua Golden Misissipi Tbk
KINERJA
Masuk ke pasar pada September 2005, dalam tempo setahun Mizone berhasil menempati posisi kedua dalam perolehan pangsa pasar minuman isotonik. Agresivitas Mizone berhasil meningkatkan awareness sekaligus melesatkan penjualannya?sampai akhirnya Mizone terjegal kasus tidak mencantumkan kandungan bahan pengawet pada labelnya menjelang akhir tahun lalu. Mizone juga berhasil membuat market leader bereaksi. Pocari Sweat pada semester II 2006 menggenjot pemasarannya dengan menggelontorkan bujet promosi lebih besar. Menurut Sarchard Poeradisastra, Ketua Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM) Indonesia, Mizone berhasil menggerogoti sekitar 30% pangsa pasar Pocari Sweat.
STRATEGI MARKETING
Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik yang bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna biru. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Danone bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar.
Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.000 untuk isi 500ml, bandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng yang yang harganya sekitar Rp 3.000 untuk isi 330 ml. Dari sisi rasa orange lime dan passion fruit pun, Mizone cukup bisa diterima konsumen
STRATEGI KOMUNIKASI
Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat placement iklan di televisi (TVC), radio, media cetak, dan media luar ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan ad spend kompetitornya seperti Powerade dan ProSweat. Menurut data Nielsen Media Research, tahun lalu Mizone membelanjakan bujet iklan sebesar Rp 46,099 miliar, sementara Powerade Rp 34,095 miliar, dan ProSweat Rp 20,521 miliar (ad spend tersebut dihitung berdasarkan rate card media, tidak termasuk diskon atau tarif paket).
STRATEGI DISTRIBUSI
Distribusinya nasional, menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar tradisional (mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Survey yang dilakukan lembaga riset Qasa Consulting menunjukkan bahwa availibility Mizone di pasar tradisional sangat tinggi, jauh meninggalkan kompetitornya. Di mana ada Aqua, pastilah di sana ada Mizone. Menurut Joko Wiyono, Direktur Qasa Consulting, di level distributor dan agen, Mizone melakukan penjualan secara bundling dengan Aqua.
8. Brand: J.CO. Donuts & Coffee
Kategori Produk: Kafe yang menyediakan camilan donat
Pemilik Merek: Kelompok usaha Johnny Andrean
KINERJA
J.CO.Donuts sejatinya bukan pionir di industri kafe berbasis menu kue donat di Indonesia? sebelumnya sudah ada Dunkin Donuts. Namun sejak masuk ke pasar pada pertengahan 2005, J.CO Iangsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin Donuts, dan membukukan pertumbuhan penjualan yang tinggi.
Menurut Indriana Lisztya R., PR Manager dan Promosi J.CO., penjualan donat J.CO. di salah satu gerai terlarisnya bisa mencapai 14 ribu donat per hari. Angka ini belum termasuk pembelian produk lainnya (seperti minuman kopi) oleh pengunjung outlet J.CO. yang jumlahnya bisa mencapai 1.200 orang per hari.
STRATEGI MARKETING
J.CO. Donuts menjadi berbeda dari produk donat lain di tanah air karena diposisikan sebagai produk lifestyle dan disasarkan untuk konsumen dari segmen menengah keatas dengan gaya hidup dinamis, muda dan modern. Untuk menggarap segmen pasar ini, J.CO. membuat donat yang tidak mengenyangkan, lebih tipis dan teksturnya lebih lembut, bisa dimakan kapan saja dan dimana saja?donat yang ada di pasar sebelumnya, porsinya cenderung lebih besar dan mengenyangkan. Sementara J.CO.,dari ukuran dan bentuknya, lebih cocok disebut camilan atau makanan selingan pengantar makan besar. Dari sisi harga J.CO.cukup kompetitif.J.CO. memakai strategi experiential marketing lewat konsep open Wfchen-nya.
STRATEGI DISTRIBUSI
Brand activation untuk membangun brand. Strategi ini direalisasikan dalam bentuk sampling di sekitar gerai, membuat blog dan friendster di dunia maya, masuk ke komunitas ibu-ibu arisan dengan menyelenggarakan factory visit dan demo pembuatan donat. Bagi perusahaan ini, endorsement pengunjung ? lewat antrian panjang yang mengular di outlet ? dan media yang menulis cerita tentang kelezatan, kekhasan, dan “kehebohan” J.CO. lebih penting ketimbang iklan. Strategi branding ini berhasil menciptakan word of mouth dan menuai publisitas. Dari sisi tampilan outlet, J.Co. mencoba menghadirkan nuansa internasional dengan design minimalis yang simple tapi tetap elegan dan modern, nyaris mirip desain gerai cafe shop ternama di dunia, Starbucks.
9. Brand: XL
Kategori Produk: Operator Seluler
Pemilik Merek: PT Exelcom Pratama Tbk
KINERJA
Tahun lalu XL mencatat pertumbuhan pendapatan lebih dari 50% yang berasal dari sekitar 9,6juta pelanggannya. Saat ini XL merupakan pemegang sekitar 15% pangsa pasar GSM di Indonesia setelah Telkomsel (58%) dan Indosat (27%). Berambisi menjadi operator seluler nomor dua di Indonesia, XLtahun ini menargetkan pertambahan jumlah pelanggan sekitar 5 juta sehingga sampai akhir 2007 pelanggannya rnenjadi sekitar 15 juta.
STRATEGI MARKETING
Secara umum, XL melayani semua segmen pelanggan melalui empat produknya, yaitu Xplor untuk pelanggan pascabayar yang diposisikan sebagai produk pascabayar berkualitas tinggi, Bebas untuk pelanggan prabayar yang diposisikan sebagai entertainment cellular, Jempol untuk pelanggan prabayar yang lebih ekonomis, dan Jimat kartu prabayar untuk sambungan khusus untuk TKI dan keluarganya. Dengan dukungan dana pemasaran yang besar XLagresif meningkatkan pangsa pasarnya, antara lain dengan meluncurkan produk atau fitur yang inovatif dengan program komunikasi yang berbeda. Untuk memperluas pangsa pasar, pada tahun ini XL berencana melakukan ekspansi ke kawasan Timur Indonesia, termasuk Papua,
STRATEGI KOMUNIKASI
Tidak terlalu massif menggunakan advertising sebagai vehicle komunikasi? Dibandingkan Telkomsel dan Indosat, belanja iklan XL jauh lebih kecil. Data Nielsen Media Research, menunjukkan XL berada di posisi ketujuh dan kesepuluh dalam daftar top 10 ad spend produk seluler. Ketimbang placement di media tradisional, XL memilih media komunikasi alternatif seperti placement produk pada setting cerita di film layar lebar (built in branding) dan banyak menyelenggarakan brand activation.
STRATEGI DISTRIBUSI
XL membangun brand image sebagai innovator dan easy adopter lewat peluncuran produk 3G yang diklaim yang pertama di Indonesia dengan jaringan terluas dan tercepat. Untuk menciptakan emotional bonding dengan pelanggan, XL menggunakan ikon musikgrup band terkenal (Peter Pan dan Samsons) sebagai brand ambassador. Di kategori selular, XL merupakan merek pertama yang memakai grup musik sebagai duta merek. XL menyadari betul bahwa brand image yang merupakan emotional reason kelak akan menjadi kunci utama dalam proses akuisisi dan retensi pelanggan.
10. Brand: GERY
Kategori produk: Biskuit Pemilik Merek: Garuda food
KINERJA
Sepanjang 2006 Gery membukukan pertumbuhan penjualan hampir dua kali lipat dibandingkan rata-rata pertumbuhan kategori produk biskuit. Padahal bukan perkara mudah merebut dan me-maintain pangsa di industri yang tergolong sudah mature dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi seperti industri biskuit. Menurut Brand Manager Gery Ferry Haryanto, setiap tahun pertumbuhan merek ini rata-rata di atas 50%. Pada 2001 -2002 growth-nya 180%, 2002-2003 115%, 2003-2004 55%, 2005-2006 67%, dan 2006-200740%. Menurut catatan Mix, industri ini melayani permintaan pasar (market size) sekitar Rp 5 triliun per tahun.
STRATEGI MARKETING
Gery menyasar semua segmen dengan aneka produk biskuit (wafer, cookies, crackers, dan cereal). Untuk segmen anak-anak, Garudafood masuk dengan Gery Bismart Krim dan Gery Wafer Cream; untuk remaja tanggung (setingkat SMP) Garudafood menyiapkan Gery Saluut dan Gery Cokluut; untuk remaja setingkat SMA dan universitas ada Gery Romeo dan Juliet; sedangkan untuk segmen dewasa ada Gery Wafer Cream Premium Saat ini Gery setidaknya membawahkan 15 sub merek yang terdiri dari kategori produk wafer caramel, wafer cream, wafer stick, coockies, cereal, sus dan crackers.
STRATEGI BRANDING
Menggunakan strategi umbrella brand, Gery mencetak tingkat awareness yang tinggi. Di sub kategori wafer, misalnya, awareness Gery Saluut (wafer stick) menempati urutan pertama (Indonesia Best Brand Award 2006). Strategi umbrella brand Garudafood ini berbeda dari strategi branding yang dilakukan oleh para pemain kakap lain yang pada umumnya menggunakan single brand untuk satu sub kategori produk. Mayora, misalnya, memakai merek Beng-beng hanya untuk produk wafer karamel; Siantar Top menggunakan merek Top untuk wafer karamel; Danone memakai merek Biskuat cuma untuk produk cookies.
STRATEGI KOMUNIKASI
Menurut Ferry Haryanto, Brand Manager Gery, membidik pasar anak-anak dan remaja tidak cukup hanya memberikan best value (value for money). Salah satu rahasia sukses Gery terletak pada konsistensinya dalam berkomunikasi dengan target market?dalam kondisi sulit sekalipun. “Dalam lima tahun pertama kami branding gak berhenti-berhenti. Kami rawat terus Gery dengan advertising,” tutur Ferry. Branding Gery sebagian besar dilakukan melalui placement iklan di televisi? Garudafood mengalokasikan bujet untuk komunikasi ini sekitar 7% dari total omsetnya, termasuk untuk riset pemasaran.
