Feeds:
Tulisan
Komentar

Advertising adalah salah satu strategi perusahaan dalam mengembangkan produknya dimana unsur kreatif sangat penting untuk men-deliver pesannya

Keberhasilan advertising adalah menciptakan attention untuk meningkatkan awareness dan membuat konsumen untuk mau mencoba produknya sehingga produk yang dijual akan meningkat penjualannya.

Advertising Effectiveness sendiri adalah merupakan pengukuran yang memperlihatkan kontribusi komunikasi iklan (khususnya TV) terhadap level cognitive (Awareness) kepada Affective (Kesukaan + Minat beli) sampai ke Connative (Usage) terakhir sampai ketingkat loyalitas konsumen

Pengukuran Advertising Effectiveness sangat diperlukan Untuk melihat efektifitas dari kampanye komunikasi yang telah dilakukan, sehingga kedepannya kita bisa menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk menjadikan produk kita bisa berkompetisi dipasar.

Informasi pasar yang didapat dari survei kepuasan palanggan ini digunakan untuk sebagai sarana melihat tingkat kepuasan konsumen dan melihat efektifitas kegiatan kampanye promosi dan pemasaran yang telah dilakukan sehingga kedepannya untuk merumuskan strategi-strategi pemasaran yang efektif untuk periode berikutnya

Saat awal penetrasi, persepsi masyarakat di Indonesia terhadap minuman isotonik belum terbentuk atau masih kabur. Pocari yang pada saat itu disejajarkan dengan minuman ringan lain atau bahkan dengan air mineral, seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, Aqua atau Vit. Padahal, Pocari merupakan minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran Edukasi 10 tahun yang dilakukan Pocari baru memberikan hasil.

Konsumen sudah memahami apa itu minuman isotonik. Pasar isotonik tumbuh dengan pesat market value tahun 2005 yang hanya Rp 700-800, tahun 2006 melesat menyentuh angka 1.2 triliun (Swa Agustus 2007).

Usage pasar isotonik dalam dua tahun terakhir cenderung mengalami kenaikan, tahun 2006 23.55 % hingga kuartal 3 tahun 2007 sebesar 32.04% (IMS Nielsen media research).

Brands

Produsen

Kemasan

Target Market

Kino sweat

Group Kino

Sachet

SES BC

Mari sweat

PT Ulam Tiba Halim

Sachet

SES BC

Anak-anak

Optima Sweat

PT Navika Baverage

Can

SES ABC

Dewasa

Mizone

PT Aqua Golden

Botol Pet

SES ABC

Dewasa

Pocari sweat

PT Amerta Indah Otsuka

Can

Botol Pet

Sachet

SES ABC

Dewasa

Viton

PT Tempo food

Can

SES ABC

Dewasa

Vitazone

PT Tirta Fresindo Jaya

Botol Pet

SES ABC

Dewasa

Powerade Isotonik

PT Coca Cola Indonesia

Can

Botol Pet

SES ABC

Dewasa

MINUMAN ISOTONIK VERSUS MINUMAN ENERGI

Dengan memperhatikan pertumbuhan minuman isotonik yang akan terus berkembang dan ekspansi para big player ke bisnis isotonik ini cukup merisaukan Bintang Toedjoe. salah satu pemain utama di bisnis minuman energi (Extra Joss).Sebagai antisipasi terhadap kemungkinan terjadinya switching konsumen minunan berenergi ke minuman isotonik, Bintang Toedjoe meluncurkan iklan dengan copy write yang sangat jelas “menyerang” isotonik, “ltu minuman untuk mengganti keringat, minum yang ini untuk bikin keringat.” dengan menilik peristiwa tersebut nyata-nyata terselip kekhawatiran dari para pemain di bisnis minuman energi itu akan perkembangan minuman isotonik.

Selama 1999 – 2001, market size industri minuman energi meningkat cukup tajam dari Rp 480,5 M menjadi Rp 1,08 trilyun.

Tahun

SUPLAI

(kilo liter)

SUPLAI

(unit)

PENJUALAN

(0’000 UNIT)

NILAI PENJUALAN (RP JUTA)

Growth

(%)

1999

38.611

45.220

28.763

480.527

2000

58.498

68.973

45.776

767.558

59,7

2001

69.536

96.793

64.067

1.080.713

40,8

Profil Beberapa Merek Minuman Isotonik

  1. Pocari Sweat

Pocari Sweat merupakan produk dari PT Amerta Indah Otsuka dan mulai memasuki pasar Indonesia tahun 1990. Pertama kali masuk ke Indonesia hanya 30.000 kaleng setahun itu juga didatangkan dari pabrik minuman Pocari Sweat di Korea Selatan.

Tahun

Kapasitas Produksi / bulan

Total Penjualan (domestic / tahun)

1991-2003

kapasitas produksi 7 juta kaleng per bulan (pabrik lama di lawang, malang Jatim)

N/A

2004

14 juta kaleng

100 juta kaleng dan 6,5 juta sachet.

2005

28 juta kaleng

150 juta kaleng dan 7,5 juta sachet.

2006

berkisar 28 – 30 juta kaleng

200 juta kaleng

Target Market : SES segmen A,B, dan C+

Positioning : Bukan sekedar minuman untuk orang sakit

Placement Program-program yang audience nya sesuai dengan target market (olahraga, saat santai)

Pesan : Pengganti cairan ion dalam tubuh yang hilang setelah beraktifitas

Jalur Distribusi : Pada akhir tahun 2005 PT AIO mempunyai jalur distribusi sebanyak 48 diseluruh indonesia dan taktik pemasaran nya dengan tidak segan-segan melakukan sistem jemput bola dengan sering mendatangi beragam acara yang tengah berlangsung dimasyarakat

2. Mizone

Mizone merupakan keluaran produsen PT Tirta Investama yang juga merupakan produsen minuman mineral Aqua. Diawal kemunculan nya mizone sempat terpuruk akibat kasus tidak mencantumkan bahan pengawet yang terdapat dalam produk. “Dampak sudah pasti ada, yang penting sekarang sudah membaik,” ungkap Patricia Marlina Tjahjadi, Brand Manager Mizone, tetapi setelah melakukan edukasi dan penjelasan pada berbagai media, terutama media cetak, pasar Mizone kembali pulih. Meski tidak menyebut angka, Marlina mengklaim mizone sebagai pemimpin pasar di kategori isotonik.

Target Market : Menyasar semua kalangan umur, namun, dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun.

Positioning : Berkurangnya cairan tubuh bisa mengakibat berkurangnya stamina dan konsentrasi.

Placement : Program-program yang audience nya sesuai dengan target market (olahraga, saat santai)

Pesan : BE 100% WITH MIZONE

Jalur Distribusi : Memanfaatkan jalur distribusi Aqua yang penyebaran nya ke seluruh pelosok negeri sehingga Mizone lebih mudah didapatkan, ada istilah “Ada Aqua disitu pasti ada Mizone”

3. Vitazone

Di tengah maraknya pasar isotonik, pada Maret 2006 lalu (enam bulan setelah peluncuran Mizone), Mayora meluncurkan Vitazone dengan USP (unique selling propotion) sedikit berbeda dari kompetitornya.

Hadir dalam kemasan botol PET – sama dengan kemasan head on competitor Mizone, Mayora mengklaim Vitazone bebas bahan pengawet. Proposisi ini dikomunikasikan lewat iklan yang mengilustrasikan botol Vitazone yang tidak meleyot meski diisi air panas 90 derajat. Seperti merek isotonik lain, Vitazone pun diklaim mengandung vitamin (B7) – sehingga Vitazone diposisikan sebagai vitamine water.

Target Market : Segmen A dan B+

Positioning : Vitamin Water

Placement : Program-program yang audience nya sesuai dengan target market

Jalur Distribusi : Cukup untuk mendistribusikan minuman ini keseluruh indonesia, karena didukung team yang berpengalaman dari group mayora yang notabene sudah cukup lama bermain di consumer good.

6. Brand: OLAY TOTAL EFFECTS+
Kategori Produk: Pelembab Wajah
Pemilik Merek: Procter & Gamble (P&G)

KINERJA

Olay Total Effect tahun ini membubukan pertumbunan penjualan lebih dari 100%. Padahal rata-rata growth kategori pelembab hanya sekitar 25%, kategori skincare malah hanya tumbuh sekitar 13%. Menurut Bambang Sumaryanto, External Communications Director P&G Indonesia, penjualan Olay Total Effects+ sejak diluncurkan Februari 2005 sangat fenomenal.”Kami bisa menembus persaingan pasar pelembab yang begitu ketat Bahkan, dalam enam bulan, Olay menempati posisi nomor 2 di kategori pasar pelembab wajah.” Sejak diluncurkan hingga sekarang, lanjutnya, kenaikan penjualannya mencapai 10 kali lipat.

STRATEGI MARKETING

Olay menciptakan kategori baru pelembab wajah, yaitu anti aging. Dengan positioning anti penuaan dini, Olay membidik target ibu-ibu muda dan wanita di atas usia 25 tahun, SES A dan B. Sebelum Olay masuk ke pasar, kompetitor belum “menyentuh” isu anti aging atau penuaan dini.”Menurut survey kami, banyak orang tidak sadar bahwa mereka telah mengalami 7 tanda penuaan dini. Karena itu, untuk pertama kalinya, isu anti aging kami komunikasikan ‘tutur Bambang. Belakangan P&G memperluas merek Olay untuk kategori produk pemutih (whitening). Untuk consumer promotion, P&G menggelar program swap di sejumlah toko di lima kota besar: konsumen dibolehkan menukar botol kosong pelembab wajah merek apapun dengan produk Olay di toko yang telah ditunjuk. Program ini merupakan trigger agar orang untuk mau mencoba produk Olay.

STRATEGI KOMUNIKASI

Sebelum launching, P&G mengkondisikan pasar dengan meluncurkan branding communication tentang 7 tanda penuaan dini melalui seminar untuk media dan selebritis dengan pembicara dermatologist. Pada seminar ini, P&G juga melakukan sampling kepada seluruh peserta. Hasil sampling lalu dikomunikasikan dalam bentuk iklan filler testimony para artis seperti Soraya Haque dan Indi Barends serta ordinary woman yang merasa puas karena “unknown product” tersebut bisa menghindarkan belang di wajahnya yang tertutup kerudung. Setelah penayangan filler, barulah P&G meluncurkan Olay Total Effects pada Februari 2005 melalui program televisi “Ceriwis” diTrans TV yang ketika itu sedang menernpati top rating untuk kategori program yang ditonton ibu-ibu.

7.Brand: MIZONE
Kategori Produk: Minuman isotonik
Pemilik Merek: PT Aqua Golden Misissipi Tbk

KINERJA

Masuk ke pasar pada September 2005, dalam tempo setahun Mizone berhasil menempati posisi kedua dalam perolehan pangsa pasar minuman isotonik. Agresivitas Mizone berhasil meningkatkan awareness sekaligus melesatkan penjualannya?sampai akhirnya Mizone terjegal kasus tidak mencantumkan kandungan bahan pengawet pada labelnya menjelang akhir tahun lalu. Mizone juga berhasil membuat market leader bereaksi. Pocari Sweat pada semester II 2006 menggenjot pemasarannya dengan menggelontorkan bujet promosi lebih besar. Menurut Sarchard Poeradisastra, Ketua Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM) Indonesia, Mizone berhasil menggerogoti sekitar 30% pangsa pasar Pocari Sweat.

STRATEGI MARKETING

Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik yang bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna biru. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Danone bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar.

Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.000 untuk isi 500ml, bandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng yang yang harganya sekitar Rp 3.000 untuk isi 330 ml. Dari sisi rasa orange lime dan passion fruit pun, Mizone cukup bisa diterima konsumen

STRATEGI KOMUNIKASI

Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat placement iklan di televisi (TVC), radio, media cetak, dan media luar ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan ad spend kompetitornya seperti Powerade dan ProSweat. Menurut data Nielsen Media Research, tahun lalu Mizone membelanjakan bujet iklan sebesar Rp 46,099 miliar, sementara Powerade Rp 34,095 miliar, dan ProSweat Rp 20,521 miliar (ad spend tersebut dihitung berdasarkan rate card media, tidak termasuk diskon atau tarif paket).

STRATEGI DISTRIBUSI

Distribusinya nasional, menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar tradisional (mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Survey yang dilakukan lembaga riset Qasa Consulting menunjukkan bahwa availibility Mizone di pasar tradisional sangat tinggi, jauh meninggalkan kompetitornya. Di mana ada Aqua, pastilah di sana ada Mizone. Menurut Joko Wiyono, Direktur Qasa Consulting, di level distributor dan agen, Mizone melakukan penjualan secara bundling dengan Aqua.

8. Brand: J.CO. Donuts & Coffee
Kategori Produk: Kafe yang menyediakan camilan donat
Pemilik Merek: Kelompok usaha Johnny Andrean

KINERJA

J.CO.Donuts sejatinya bukan pionir di industri kafe berbasis menu kue donat di Indonesia? sebelumnya sudah ada Dunkin Donuts. Namun sejak masuk ke pasar pada pertengahan 2005, J.CO Iangsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin Donuts, dan membukukan pertumbuhan penjualan yang tinggi.

Menurut Indriana Lisztya R., PR Manager dan Promosi J.CO., penjualan donat J.CO. di salah satu gerai terlarisnya bisa mencapai 14 ribu donat per hari. Angka ini belum termasuk pembelian produk lainnya (seperti minuman kopi) oleh pengunjung outlet J.CO. yang jumlahnya bisa mencapai 1.200 orang per hari.

STRATEGI MARKETING

J.CO. Donuts menjadi berbeda dari produk donat lain di tanah air karena diposisikan sebagai produk lifestyle dan disasarkan untuk konsumen dari segmen menengah keatas dengan gaya hidup dinamis, muda dan modern. Untuk menggarap segmen pasar ini, J.CO. membuat donat yang tidak mengenyangkan, lebih tipis dan teksturnya lebih lembut, bisa dimakan kapan saja dan dimana saja?donat yang ada di pasar sebelumnya, porsinya cenderung lebih besar dan mengenyangkan. Sementara J.CO.,dari ukuran dan bentuknya, lebih cocok disebut camilan atau makanan selingan pengantar makan besar. Dari sisi harga J.CO.cukup kompetitif.J.CO. memakai strategi experiential marketing lewat konsep open Wfchen-nya.

STRATEGI DISTRIBUSI

Brand activation untuk membangun brand. Strategi ini direalisasikan dalam bentuk sampling di sekitar gerai, membuat blog dan friendster di dunia maya, masuk ke komunitas ibu-ibu arisan dengan menyelenggarakan factory visit dan demo pembuatan donat. Bagi perusahaan ini, endorsement pengunjung ? lewat antrian panjang yang mengular di outlet ? dan media yang menulis cerita tentang kelezatan, kekhasan, dan “kehebohan” J.CO. lebih penting ketimbang iklan. Strategi branding ini berhasil menciptakan word of mouth dan menuai publisitas. Dari sisi tampilan outlet, J.Co. mencoba menghadirkan nuansa internasional dengan design minimalis yang simple tapi tetap elegan dan modern, nyaris mirip desain gerai cafe shop ternama di dunia, Starbucks.

9. Brand: XL

Kategori Produk: Operator Seluler
Pemilik Merek: PT Exelcom Pratama Tbk

KINERJA
Tahun lalu XL mencatat pertumbuhan pendapatan lebih dari 50% yang berasal dari sekitar 9,6juta pelanggannya. Saat ini XL merupakan pemegang sekitar 15% pangsa pasar GSM di Indonesia setelah Telkomsel (58%) dan Indosat (27%). Berambisi menjadi operator seluler nomor dua di Indonesia, XLtahun ini menargetkan pertambahan jumlah pelanggan sekitar 5 juta sehingga sampai akhir 2007 pelanggannya rnenjadi sekitar 15 juta.

STRATEGI MARKETING

Secara umum, XL melayani semua segmen pelanggan melalui empat produknya, yaitu Xplor untuk pelanggan pascabayar yang diposisikan sebagai produk pascabayar berkualitas tinggi, Bebas untuk pelanggan prabayar yang diposisikan sebagai entertainment cellular, Jempol untuk pelanggan prabayar yang lebih ekonomis, dan Jimat kartu prabayar untuk sambungan khusus untuk TKI dan keluarganya. Dengan dukungan dana pemasaran yang besar XLagresif meningkatkan pangsa pasarnya, antara lain dengan meluncurkan produk atau fitur yang inovatif dengan program komunikasi yang berbeda. Untuk memperluas pangsa pasar, pada tahun ini XL berencana melakukan ekspansi ke kawasan Timur Indonesia, termasuk Papua,

STRATEGI KOMUNIKASI

Tidak terlalu massif menggunakan advertising sebagai vehicle komunikasi? Dibandingkan Telkomsel dan Indosat, belanja iklan XL jauh lebih kecil. Data Nielsen Media Research, menunjukkan XL berada di posisi ketujuh dan kesepuluh dalam daftar top 10 ad spend produk seluler. Ketimbang placement di media tradisional, XL memilih media komunikasi alternatif seperti placement produk pada setting cerita di film layar lebar (built in branding) dan banyak menyelenggarakan brand activation.

STRATEGI DISTRIBUSI

XL membangun brand image sebagai innovator dan easy adopter lewat peluncuran produk 3G yang diklaim yang pertama di Indonesia dengan jaringan terluas dan tercepat. Untuk menciptakan emotional bonding dengan pelanggan, XL menggunakan ikon musikgrup band terkenal (Peter Pan dan Samsons) sebagai brand ambassador. Di kategori selular, XL merupakan merek pertama yang memakai grup musik sebagai duta merek. XL menyadari betul bahwa brand image yang merupakan emotional reason kelak akan menjadi kunci utama dalam proses akuisisi dan retensi pelanggan.

10. Brand: GERY

Kategori produk: Biskuit Pemilik Merek: Garuda food

KINERJA

Sepanjang 2006 Gery membukukan pertumbuhan penjualan hampir dua kali lipat dibandingkan rata-rata pertumbuhan kategori produk biskuit. Padahal bukan perkara mudah merebut dan me-maintain pangsa di industri yang tergolong sudah mature dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi seperti industri biskuit. Menurut Brand Manager Gery Ferry Haryanto, setiap tahun pertumbuhan merek ini rata-rata di atas 50%. Pada 2001 -2002 growth-nya 180%, 2002-2003 115%, 2003-2004 55%, 2005-2006 67%, dan 2006-200740%. Menurut catatan Mix, industri ini melayani permintaan pasar (market size) sekitar Rp 5 triliun per tahun.

STRATEGI MARKETING

Gery menyasar semua segmen dengan aneka produk biskuit (wafer, cookies, crackers, dan cereal). Untuk segmen anak-anak, Garudafood masuk dengan Gery Bismart Krim dan Gery Wafer Cream; untuk remaja tanggung (setingkat SMP) Garudafood menyiapkan Gery Saluut dan Gery Cokluut; untuk remaja setingkat SMA dan universitas ada Gery Romeo dan Juliet; sedangkan untuk segmen dewasa ada Gery Wafer Cream Premium Saat ini Gery setidaknya membawahkan 15 sub merek yang terdiri dari kategori produk wafer caramel, wafer cream, wafer stick, coockies, cereal, sus dan crackers.

STRATEGI BRANDING

Menggunakan strategi umbrella brand, Gery mencetak tingkat awareness yang tinggi. Di sub kategori wafer, misalnya, awareness Gery Saluut (wafer stick) menempati urutan pertama (Indonesia Best Brand Award 2006). Strategi umbrella brand Garudafood ini berbeda dari strategi branding yang dilakukan oleh para pemain kakap lain yang pada umumnya menggunakan single brand untuk satu sub kategori produk. Mayora, misalnya, memakai merek Beng-beng hanya untuk produk wafer karamel; Siantar Top menggunakan merek Top untuk wafer karamel; Danone memakai merek Biskuat cuma untuk produk cookies.

STRATEGI KOMUNIKASI

Menurut Ferry Haryanto, Brand Manager Gery, membidik pasar anak-anak dan remaja tidak cukup hanya memberikan best value (value for money). Salah satu rahasia sukses Gery terletak pada konsistensinya dalam berkomunikasi dengan target market?dalam kondisi sulit sekalipun. “Dalam lima tahun pertama kami branding gak berhenti-berhenti. Kami rawat terus Gery dengan advertising,” tutur Ferry. Branding Gery sebagian besar dilakukan melalui placement iklan di televisi? Garudafood mengalokasikan bujet untuk komunikasi ini sekitar 7% dari total omsetnya, termasuk untuk riset pemasaran.

1. AVANZA
Kategori Produk: Multi Purposes Vehicle (MPV)
Pemilik Merek: Toyota (ATPM di Indonesia: PT Toyota Astra Motor / TAM)

KINERJA

Sampai tahun lalu, Avanza yang diluncurkan untuk pertama kalinya pada awal 2004 masih mencatat penjualan tertinggi (terlaris) di Indonesia, 52.260 unit dengan penguasaan pangsa pasar 50,6% di kategori 4X2 Low MPV. Penjualan produk yang dikenal sebagai icon mobil keluarga Indonesia ini memberikan sumbangan paling tinggi kepada total penjualan merek-merek mobil yang dipegang Toyota Astra Motor (TAM), tahun lalu TAM mencatat penjualan 123.703 unit untuk seluruh kategori produk atau menguasai 38,8% pangsa pasar kendaraan roda empat.
STRATEGI MARKETING

Avanza membidik segmen value for money yang populasinya di Indonesia sangat besar. Secara psikografis, segmen ini digambarkan sebagai anak muda yang kehidupannya masih terus berkembang (young people who still progress in life), orang yang lebih tua yang peduli pada faktor ekonomis (older people who concern on economical factor), dan pelajar dari keluarga sejahtera (student from wealthy family). Dengan positioning “Best All Around Value Compact Van,” Avanza menyajikan fitur yang relatif lengkap, desain yang modern, serta harga yang value for money (hemat BBM, biaya maintenance relatif rendah, dan harga resale yang tinggi). Karakter Avanza ini sesuai dengan kebutuhan pasar Indonesia yang daya belinya menurun akibat berbagai faktor, tutur Widyawati, Deputy Division Head PT Toyota Astra Motor.

STRATEGI KOMUNIKASI

TAM menggunakan seluruh media komunikasi di lini atas maupun lini bawah untuk mengkomunikasikan Avanza kepada target marketnya.”Kami juga memperbanyak wahana di mana kami bisa ‘bersentuhan langsung’ dengan konsumen (strategi jemput bola),seperti penyelenggaraan event yang terbuka untuk umum atau public display di mal / tempat umum lain,” kata Widyawati, Deputy Division Head PT.TAM.

2. SWEETY Baby Diapers
Kategori Produk: Baby Diapers
Pemilik Merek: PT Softex Indonesia
KINERJA
Tahun lalu Sweety membukukan penjualan rata-rata 40 juta pieces per bulan, meningkat 160% dibandingkan penjualan tahun sebelumnya yang rata-rata 15 juta pieces per bulan. Jadi hanya dalam jangka waktu tiga tahun?Sweety masuk ke pasar pada akhir 2003, produk ini berhasil menguasai 50% pangsa pasar popok bayi di Indonesia yang seluruhnya berjumlah sekitar 80 juta pieces per bulan.

Untukmemenuhi permintaan pasar yang terustumbuh,Softex menambah mesin produksi Sweety menjadi tiga buah.Softex mengklaim sampai saat ini dia merupakan satu-satunya perusahaan yang memiliki mesin produksi diapers?sehingga Sweety bisa ditawarkan dengan harga lebih murah.

STRATEGI MARKETING

Softex Indonesia melihat potensi of demand di pasar baby diapers, khususnya yang menyasar segmen price sensitive – segmen ini belum pernah digarap oleh pemain diapers lain sebelumnya. Dengan statement positioning “Lebih hemat untuk yang cermat,” Sweety masuk ke pasar diapers yang sudah cukup lama dikuasai sang incumbent Pampers.

Sweety ditawarkan pada harga value for money, yaitu Rp 1.000 per popok?Sweety dikemas ketengan). Sementara harga satu diapers yang lebih dulu beredar di pasaran, paling murah Rp 2.000.Sukses membesut Sweety berjenis popok, Softex mengembangkan produk diapers ini dengan mengeluarkan varian barunya, popok celana. PT Softex Indonesia juga berencana memperluas merek Sweety ke kategori produk baby care?sehingga Sweety akan menjadi umbrella brand untuk produk-produk perawatan bayi seperti bedak, sabun, sampo, dan minyak telon.

STRATEGI KOMUNIKASI

Softex menggunakan media massive untuk mengkampanyekan Sweety, yaitu melalui advertising di TVC, radio, media cetak, dan media luar ruang, brand activation antara lain promo berhadiah merchandise dan program Baby Sweety in Action yang melibatkan banyak bayi di tanah air dengan beragam aksi, dan melalui marketing PR program “Mengganti Popok untuk 1.000 Anak” di Point Square, Lebak Bulus Jakarta, yang menghasilkan publistas MURI.

3. Brand: Yamaha MIO
Kategori Produk: Motor matic
Pemilik Merek: PT Yamaha Motor Kencana Indonesia

KINERJA

Meskipun sejatinya bukan pionir di kategori motor matic, Yamaha Mio berhasil menanamkan persepsi sebagai matic brand leadership. Sebelum Mio hadir, pasar matic di Tanah Air relatif tidak berkembang. Dalam tiga tahun Kymco, sang matic pioneer, hanya bisa menjual rata-rata 10 ribu unit per tahun.Tap! Yamaha kemudian berhasil mengedukasi pasar sehingga dia bisa menjual 25 ribu unit Mio per bulan! Pada tahun lalu (2006) Yamaha malah membukukan penjualan sekitar 360 ribu unit Mio atau rata-rata 30 ribu unit per bulan.

STRATEGI MARKETING

Melalui Mio, Yamaha menciptakan kategori baru, yaitu motor matic untuk perempuan, segmen yang sebelumnya tidak pernah secara khusus dilirik oleh para pemain di industri sepeda motor. Setelah berhasil membidik segmen ini,Yamaha kemudian memperluas pasar Mio ke segmen laki-laki dengan meluncurkan Mio Sporty. Pasar matic Indonesia sebelumnya tidak berkembang karena ada persepsi bahwa motor matic mahal?karena teknologinya memang mahal. Untuk mematahkan persepsi itu, Yamaha berani menanam investasi yang cukup besar? investasi ini untuk menyamakan harga Mio dengan motor manual.

STRATEGI KOMUNIKASI

Yamaha membesarkan pasar motor matic di Indonesia dengan strategi edukasi, customer service yang baik, dan kampanye yang masif antara lain melalui advertising, gimmick, dan sampling alias tesf drive. Test drive dilakukan dengan langsung mendatangi konsumen ke perumahan atau sekolah-sekolah untuk menunjukkan begitu mudahnya mengendarai motor matic. Demi kemudahan ini pula, Yamaha memberikan manual book berkendaraan dalam bentuk VCD, bukan buku. Di lini atas, Yamaha Mio membuat advertising berbentuk TV Commercial, print ad, dan iklan radio yang tinggi muatan edukasinya. Menurut Nielsen Media Research, untuk kampanye ini Yamaha Mio menggelontorkan bujet Rp 72,873 miliar pada tahun lalu. Sementara belanja iklan Honda Vario hanya Rp 49,888 miliar.

STRATEGI DISTRIBUSI

Yamaha memperkuat persepsi Mio sebagai brand leadership di kategori matic untuk gender perempuan dengan tagline “Yamaha Mio, Otomatis Duluan.” Sebagai produk yang lebih dulu hadir di pasar, Yamaha yakin akan lebih dulu dipertimbanq kan oleh calon konsumen.

4. Brand: Bank MANDIRI
Kategori Produk: Jasa Perbankan
Pemilik Merek: PT Bank Mandiri Tbk

KINERJA
Tahun ini merupakan tahun yang sulit buat dunia perbankan, Bank Mandiri mampu meningkatkan laba operasionalnya?di luar biaya PPAP, yaitu menjadi Rp 1,61 triliun pada triwulan ketiga 2006. Pada periode sama tahun sebelumnya, laba operasionalnya Rp 1,51 triliun. Peningkatan laba operasional itu dipicu oleh naiknya pendapatan bunga, fee based income, serta efisiensi biaya overhead. Sementara laba setelah pajaknya (per November 2006) naik dari Rp 0,6 triliun pada 2005 menjadi Rp 1,5 triliun. Membaiknya kinerja tersebut diikuti dengan terus menurunnya kredit macet atau nonperforming loan (NPL) dan meningkatnya harga saham Bank Mandiri di bursa sehingga nilai kapitalisasi pasar Bank Mandiri kini mencapai Rp 56-58 triliun

STRATEGI MARKETING

Bank Mandiri mengembangkan produk kredit komersial di-bundling dengan jasa pengelolaan transaksi keuangan debitor. Selain dapat mengontrol aliran kas debitor?sehingga kemungkinan kredit bermasalah dapat ditekan, strategi ini bisa menghasilkan fee based income. Dalam menyalurkan kredit komersial, Bank Mandiri tidak lagi masuk ke semua industri, melainkan fokus pada calon debitor dari industri tertentu. Bank Mandiri juga terus meningkatkan portofolio kredit investasi dan kredit retail. Total outstanding kredit Bank Mandiri pada 2006 meningkat 9,1% mencapai Rp 109,39 triliun. Untuk produk penghimpunan dana, Bank Mandiri agresif mengkampanyekan produk tabungannya (Mandiri Fiesta)?dengan gimmick dan komunikasi yang massif, serta mengembangkan produk premium banking (Mandiri Prioritas). Robby Susatyo, Managing Director perusahaan riset pemasaran Synovate, menilai bank yang sebagian besar sahamnya dikuasai pemerintah ini juga terus berusaha memperbaiki kualitas layanannya ‘Pendatang baru (pasca merger)?ini telah mengubah paradigma bahwa layanan bank BUMN buruk.”

STRATEGI PROMOSI
Bujet yang cukup besar untuk melakukan kampanye lewat advertising. “Menurut data Nielsen Media Research, pada semester I 2006 belanja iklan Bank Mandiri termasuk dalam top ten ad spend di media cetak setelah iklan-iklan sepeda motor, handset telepon selular, dan operatornva. Dalam satu semester pada 2006 bank ini melakukan placement iklan di koran dan majalah dengan bujet Rp 21 miliar, angka ini belum termasuk ad spend di TVC, radio dan media luar ruang yang nilainya bisa ratusan miliar rupiah.

5. Brand:TJE FUK
Kategori Produk: Produk Perawatan Wajah
Pemilik Merek: Tan Tje Fu (Pranoto Widjojo)

Kinerja
Produk perawatan wajah ini sejatinya merupakan pendatang baru di industri kosmetik dan perawatan tubuh. Masuk ke pasar sejak tiga tahun silam, Tje Fuk mendapat respon positif dari pasar, penjualannya, terus meningkat. Namun, sampai saat ini Tje Fuk masih berada dalam masa investasi. Sang pemilik merek menargetkan baru pada 2010 dia menangguk untung. Menurut Tan Tje Fu alias Pranoto Widjojo, owner dan pendiri Tje Fuk, omset produk ini tahun lalu atau pada tahun ketiga setelah peluncurannya mencapai dua kali lipat dari penjualan pada 2004. Pengamat pemasaran Darmadi Durianto menilai Tje Fuk layak disebut produk pilihan karena berhasil “mengagetkan” pasar.”Sama sekali tidak diperhitungkan, tapi berani mengeluarkan biaya promosi yang besar dengan memasang iklan di televisi “ujar Darmadi. Hal senada diungkapkan pengamat Simon Jonatan dari Brand Maker.

STRATEGI MARKETING

Tje Fuk merupakan produk perawatan wajah, bukan kosmetik, yang terdiri dari whitening day & night cream, washing scrub & moisturized, suncreen & whitening (cake powder), dan transparent soap. Produk Tje Fuk hanya untuk membersihkan, merawat dan melindungi kulit wajah,” kata Tan Tje Fu yang menggunakan namanya sendiri untuk brand produk ini. Produk yang formulanya diklaim berasal dari Jepang dan tidak mengandung hidroquinon serta mercuri ini tidak secara khusus membidik segmen usia tertentu atau kelas social tertentu. Tje Fuk disasarkan untuk semua wanita, kata Tan Tje Fu. Dari sisi harga, Tje Fuk tidak jauh berbeda dari kategori produk yang sama di pasar. Satu paket Tje Fuk yang terdiri dari krim pemutih, krim malam, krim pagi dan sabun pencuci muka masing-masing beratnya sekitar 20 gram dibandrol pada harga Rp 200 ribu. Untuk menjangkau segmen yang lebih price sensitive, Tan Tje Fu berencana meluncurkan paket Tje Fuk ukuran kecil seharga Rp50 ribu. Sedangkan sabunnya saja seharga Rp 5 ribu per buah.
STRATEGI KOMUNIKASI
Kampanye ini dilakukan di lini atas (print ad di koran dan tabloid wanita seperti Nova, Jelita dan Nyata). Sementara placement di MTV, kata Tan, dilakukan dalam kerangka sponsorship program “Tje Fuk Present” ?ditayangkan selama September 2006 sampai Januari 2007? dan program MTV Award di mana Tje Fuk membelanjakan sekitar Rp 2,5 miliar untuk program ini. Di Indosiar Tje Fuk melakukan blocking time program untuk acara “Karantina Tje Fuk,” yaitu semacam program make over wajah dengan perawatan oleh produk Tje Fuk selama 10 minggu. Guna memastikan perawatan oleh Tje Fuk selama 10 minggu itu tidak terkontaminasi oleh produk lain, maka selama itu pula sang model dikarantina. Program ini disiarkan setiap minggu di Indosiar? tujuannya untuk meperlihatkan perkembangan hasilnya.”lni untuk memperlihatkan kondisi sebelum memakai dan sesudah memakai Tje Fuk. Jadi program ini untuk menunjukkan bahwa hasil perawatan oleh Tje Fuk bukan rekayasa.” Untuk mendorong penjualan Tje Fuk, perusahaan ini juga melakukan serangkaian program below the line seperti sampling, demo perawatan wajah. Namun Tan Tje Fu mengakui bahwa kampanye yang paling efektif dilakukan melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth).

Pemain di pasar restoran cepat saji kini semakin marak mulai dari restoran makanan khas Amerika, burger dan ayam goreng (fried chicken) hingga jenis makanan dari Negara Perancis, Jepang, Korea dan sebagainya. Namun, restoran cepat saji ala negeri Paman Sam seperti McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Texas Fried Chicken dan California Fried Chicken cukup diminati oleh keluarga. Meskipun wabah flu burung sempat mengejutkan berbagai kalangan usaha yang berhubungan dengan unggas, tidak menyurutkan masyarakat berkunjung ke restoran jenis ini.

Bagi kalangan anak-anak di wilayah perkotaan, McDonald’s tampak begitu lekat. Boneka ataupun ikon Ronald McDonald’s-nya sangat dikenal oleh kalangan anak-anak. Dari beberapa restoran cepat saji khas Amerika tersebut, McDonald’s bisa dibilang cukup agresif dalam komunikasinya. Setiap kali ada varian dan paket terbaru, McDonald’s lantas mengkomunikasikannya lewat iklan. Tak lupa, setiap paket baru, seperti paket Happy Meal juga kerap menyediakan hadiah gimmick boneka dari tokoh-tokoh kartun yang cukup dikenal oleh anak-anak. Strategi ini yang membuat McDonald’s begitu lekat di hati anak-anak. Bahkan, banyak anak-anak menjadikan gimmick dari McDonald’s sebagai koleksi yang sangat berharga dan tidak boleh ketinggalan. Tak heran ketika paket Happy Meal menghadirkan boneka terbaru, restoran cepat saji ini diserbu oleh anak dan para orangtua yang ditodong anaknya.

Kekuatannya McDonald’s di kalangan anak-anak didukung oleh paket lain yang menjadi andalan. Paket ulang tahun telah menjadi salah satu paket yang cukup menjadi andalan bagi McDonald’s Indonesia. Di acara seperti ini, anak yang merayakan biasanya berbagi bahagia dengan mengundang teman-temannya untuk memeriahkan acara. Situasi seperti ini tentu menjadi sebuah pengalaman makan yang cukup berkesan bagi anak-anak serta mendoronya untuk turut merayakan ulang tahun di tempat yang sama. Dalam sebuah seminar di Lembaga Manajemen PPM, Koko Hadiaono, General Manager McDonald’s Indonesia mengakui paket ini sebagai salah satu profit driver di McDonald’s Indonesia.

Selain memberikan pengalaman berbagi kebahagiaan di hari ulang tahun, pengalaman tour proses di belakang counter serta melakukan transaksi sendiri menjadi kesan yang cukup melekat di kalangan anak-anak. McDonald sering mengundang murid taman kanak-kanak di sekitarnya untuk memberikan pengalaman tersebut. Sesampai di rumah, anak dengan bangga bakal bercerita tentang pengalaman tersebut serta ingin mengulang pengalaman tersebut. McDonald’s Indonesia juga mempunyai menu yang tidak ditemukan di McDonald’s lain di luar negeri, McRice (burger yang rotinya diganti nasi) dan McSatay (burger rasa sate).

Bidik Remaja

Berhasil menancapkan merek dan menunya ke kalangan anak-anak dan orangtua McDonald tampaknya tidak mau meninggalkan bidikan lainnya, kalangan remaja. Kalangan yang lebih mandiri dalam mengambil keputusan serta memiliki uang saku yang lebih dibanding anak-anak. Untuk kalangan umur ini, beragam restoran dan kafe memoles diri dalam meramaikan persaingan meraih perhatian remaja. Menu makanan pun cukup beragam, dari steak, pizza, mie, bakso, kopi, es hingga makanan khas negara atau kawasan tertentu seperti Jepang, Korea, Turki, Timur Tengah, serta makanan khas dari daerah negeri sendiri.

Dalam aktivitas sehari-hari, remaja lebih banyak menghabiskan waktu bersama teman sepermainan atau teman sebayanya. Dari sini muncul kelompok-kelompok yang biasa main, bareng ataupun nongkrong bareng sebagai anak gaul. Seorang remaja yang suka melakukan aktivitas sendirian saja bisa menimbulkan tanya terhadap kemampuan bersosialisasinya. Sifat ini menjadi keuntungan bahkan kelemahan bagi siapapun yang berusaha meraih perhatian kalangan remaja. Ketika satu orang kena, dia bisa mengajak teman-temannya untuk datang berombongan. Namun jika satu atau beberapa orang tidak berkenan, maka potensi untuk kabur secara berombongan cukup besar pula.

Melihat lahan remaja yang cukup menjanjikan ini, diakui Dian H Supolo, Director of Marketing & Communication McDonald’s Indonesia, sejak awal tahun 2000, McDonald’s sudah beberapa kali melakukan kampanye yang ditujukan untuk remaja. “Sampai sekarang kami tetap melakukan kampanye yang kami tujukan ke remaja,” ungkap Dian.

Masih menurut Dian, gencarnya kampanye yang dilakukan terhadap kalangan remaja bukan berarti McDonald’s meninggalkan kalangan anak-anak. Kedua target ini tidak berbeda jauh, sama-sama kritis dan memiliki rasa keingintahuan yang besar. Yang membedakan hanyalah kepemilikan uang. Remaja memiliki kemandirian dalam mengatur uang sakunya sedangkan anak-anak masih dalam pengawasan orang tua.

Kampanye terhadap kalangan remaja gencar dilakukan melalui berbagai media. Televisi, radio, media cetak serta papan reklame menjadi media kampanye untuk kalangan ini. Pada bulan puasa lalu, McDonald’s menjadi sponsor utama program waktu sahur di Indosiar. Di program ini McDonald’s gencar mengkampanyekan beberapa paket menu yang cukup mengeyangkan serta pas untuk menu sahur disamping kampanye layanan antarnya. Dibawakan oleh Vincent dan Desta dari Klub Eighties, pesan-pesan kampanye dilontarkan dengan lucu. Dari program ini, keduanya membintangi beberapa versi iklan untuk paket Rp 5.000.

“Terakhir kami punya iklan produk Rp 5.000 yang memakai Vincent dan Desta sebagai talent kami. Berdasarkan hasil back yard study kami, iklan tersebut sangat digemari terutama oleh kaum remaja,” papar Dian.*

if you read my blog, remember this song??

+++Don’t Sleep Away The Night – Daniel Sahuleka+++

Tomorrow’s near, never I felt this way
Tomorrow, how empty it’ll be that day
It tastes a bitter, obvious to tears to dried
To know that you’re my only light
I love you, oh I need you
Oh, yes I do

Don’t sleep away this night my baby
Please stay with me at least ’till dawn
It hurts to know another hour has gone by
And every minute is worthwhile
Oh, I love you

How many lonely days are there waiting for me
How many seasons will flow over me
’till the motions make my tears run dry
at the moments I should cry
for I love you, oh I need you
Oh, yes I do

Don’t sleep away this night my baby
Please stay with me at least ’till dawn
It hurts to know another hour has gone by
And every minute is worthwhile
It makes me so afraid

Don’t sleep away this night my baby
Please stay with me at least ’till dawn
It hurts to know another hour has gone by
The reason is still I love you

Kalau soal harga, remaja tidak terlalu sensitif seperti layaknya kaum wanita dewasa atau ibu. Sebab, mereka belum merasakan susahnya mencari uang dan masih bergantung sepenuhnya kepada orangtua. Seandainya mereka sangat suka kepada suatu produk dan uang sakunya tidak mencukupi, mereka akan menggunakan 1001 cara membujuk orangtuanya untuk membelikan produk tersebut.

Siapakah trendsetter mereka? Hanya orang-orang tertentu yang sangat menonjol di kelompok yang bisa dijadikan panutan oleh teman-temannya. Menilik sifat mereka yang masih sangat labil, mereka cenderung mencari sosok dari luar sebagai panutan, termasuk untuk tren yang sedang “in“ saat itu. Seringnya, yang menjadi panutan ABG adalah artis atau penyanyi band yang sedang top. Apa pun yang dilakukan atau dipakai oleh sang idola, akan mereka ikuti.

Karena pola mereka mengikuti trendsetter, ABG belum memiliki loyalitas terhadap brand tertentu. Mereka sangat mudah dipengaruhi lingkungan, terutama teman. Jika teman berubah dari merek A ke merek B, mereka akan cenderung mengikuti. Terlebih, perasaan ingin mencoba sesuatu yang baru masih sangat tinggi, sehingga brand switching paling mudah terjadi di kategori remaja.

Maka, unsur yang harus diperhatikan pada saat menggarap pasar ABG adalah tren yang sedang “in“ saat itu. Kemudian, mencermati ritme kehidupan mereka sejak pagi hari, di sekolah, lingkungan pergaulan, keluarga dan sebagainya. Lalu, tampilan komunikasi yang menggunakan grouping of buddies akan sangat membantu karena 99% dari remaja memang cenderung berkelompok. Ditambah lagi, menggunakan figur idola remaja saat itu akan bisa menjadi shortcut yang sangat efektif.

Mereka cenderung mengedepankan emotional benefit. Apa yang dianggap tren saat itu, dianggap “cool” oleh teman-temannya, apa pun yang dipakai oleh para idola mereka, pasti akan dibeli atau dicoba tanpa mengindahkan functional benefit. Kadang juga tanpa mengindahkan faktor value for money (kontennya). Melihat sifatnya yang sangat unstable, sebenarnya segmen ini merupakan sasaran empuk para marketer yang jeli melihat loop holes produk-produk yang memang ditujukan untuk kaum remaja. Apalagi jika pendekatannya tepat, menggunakan bahasa gaul mereka, dan menggunakan figur idola mereka.

Sedangkan komunikasi below the line yang tepat adalah yang bersifat mengumpulkan massa. Karena di usia mereka, kebutuhan untuk tampil, untuk dilihat dan melihat, untuk diakui keberadaannya, masih sangat tinggi. Pagelaran musik, lomba kecantikan atau event yang sifatnya massal akan efektif dan pasti mendapat tanggapan positif. Community marketing masih belum terlalu berjalan karena masih sangat terbatas sifatnya. Kumpulan atau kelompok yang mereka ikuti masih sebatas sekolah dan pergaulan sehari-hari dan biasanya sifatnya belum tetap, masih akan cepat berubah. Ada beberapa strategi kunci para marketer untuk sukses di segmen ini. Pertama, product differentiation, yaitu kelebihan signifikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Apakah akan cukup menarik minat remaja untuk mencoba atau membeli produk ini (trial purchase).

Kedua, competition. Berkaitan dengan product differentiation di atas, kita juga harus melihat kompetisi yang ada di pasar. Jangan hanya berbeda dari segi produk saja, tetapi pendekatan yang dilakukan ke konsumen juga harus berbeda. Jangan pernah menjadi “me too“ atau follower dalam segalanya. Lakukanlah inovasi-inovasi dalam komunikasi. Karena remaja memang selalu tertarik dengan hal-hal baru, yang aneh, nyeleneh dan yang lain dari yang lain, walaupun tetap harus membumi.

Ketiga, cost and risk. Menciptakan produk yang berbeda dengan komunikasi inovatif memang butuh biaya yang tidak sedikit. Tetapi, jangan mempertaruhkan investasi dengan menetapkan harga terlalu tinggi demi mencapai dua poin di atas. Walaupun, kaum ABG tidak terlalu sensitif terhadap harga, tetapi mereka juga punya batasan-batasan tertentu karena mereka masih sepenuhnya tergantung pada uang saku yang diberikan orangtuanya. Jadi, perhitungan yang matang antara cost and risk tetap menjadi prioritas utama.

Keempat, creating a perceive value. Kaum ABG belum mempunyai satu ketegasan sikap dalam hidup. Mereka masih mencari jati diri, sehingga sangat mudah terpengaruh oleh lingkungan di sekelilingnya. Jadi, jika berhasil menciptakan sebuah perceive value dari produk yang kita pasarkan (entah itu melalui packaging, komunikasi iklan, ambassador/bintang iklan), akan sangat membantu untuk action to buy.
Terakhir, SWOT Analysis masih merupakan basic dari perhitungan untuk memasarkan sebuah produk.

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.